A step-by-step Guide to Writing Copy that Sells
AUTORE: Robert W. Bly
Premessa
Chi è e cosa fa il copywriter?
A mio parere trovi la migliore risposta a questa domanda a pagina 1 del libro. Ne ho già parlato in questa pagina.
In U.S.A. The Copywriter’s Handbook è sempre stata considerata una specie di Bibbia per i copywriter (o aspiranti) che praticano il marketing diretto. La prima edizione di questo libro risale al 1985, scritto da Robert W. (Bob per gli amici) Bly, all’età di 27 anni.
Bob Bly non è solo un copywriter geniale e tra i più pagati al mondo, è anche uno scrittore super produttivo. È l’unico copywriter ad aver scritto oltre 100 libri, molti dei quali su marketing e copywriting a risposta diretta.
Tuttavia, se dovessi scegliere un solo libro da consigliare di questo autore (e sarebbe un peccato limitarsi solo ad uno), sceglierei senza dubbio il libro che sto per descriverti.
Descrizione del libro
Qui puoi trovare l’indice e i principali argomenti che sono presenti all’interno dell’ultima edizione del libro (quarta edizione del 2020).
Io ho letto e commento la terza edizione, quella del 2006 (la copertina è diversa, puoi vedere l’immagine all’inizio dell’articolo).
Iniziamo col notare le differenze in termini di contenuto.
Nella nuova edizione sono stati eliminati 2 capitoli:
- How to Get a Job as a Copywriter
- How to Hire and work with Copywriter
E sono stati sostituiti da:
- Getting Your Copy Written (capitolo 18)
Inoltre, nella nuove edizione sono stati aggiunti 5 capitoli:
- Writing Landing Pages (capitolo 12)
- Writing Online Ads (capitolo 14)
- Writing for Social Media (capitolo 15)
- Writing for Video (capitolo 16)
- Content Marketing (capitolo 17)
Non ho ancora acquistato l’ultima edizione, ma probabilmente lo farò presto considerando la stima che ho nei confronti di Bob Bly.
Ora passo a raccontarti qualcosa di questo libro.
The Copywriter’s Handbook contiene tutte le informazioni di base che servono per diventare un copywriter a risposta diretta pronto per lavorare (che tu voglia farlo per la tua azienda o per l’azienda di qualche cliente).
Ecco 3 concetti interessanti che puoi trovare nel libro.
La sequenza motivante
Bob Bly, dopo aver ricordato al lettore 3 famose formule/strutture per creare vari materiali di comunicazione diretta:
- AIDA (attenzione, interesse, desiderio, azione) ideata da Elias St. Elmo Lewis.
- ACCA (consapevolezza, comprensione, convinzione, azione) ideata da Russell H. Colley.
- PPPP (Dipingi, Prometti, Prova, Spingi) ideata da Henry Hoke, Sr.
presenta la sua versione:
- Ottieni l’attenzione, lavoro che viene svolto dal titolo e dal visual.
- Mostra un bisogno che il prodotto/servizio in vendita soddisfa.
- Soddisfa il bisogno e posiziona il tuo prodotto/servizio come la soluzione al problema.
- Fornisci la prova che il prodotto/servizio riesce a soddisfare l’esigenza.
- Chiedi di compiere un’azione.
La formula delle 4U per scrivere titoli efficaci
(su gentile concessione di un altro grande copywriter, Michael Masterson)
Urgenza: inserendo un senso d’urgenza già nel titolo, il lettore avrà una ragione in più per leggere il materiale e per agire in quel momento, evitando di procrastinare.
Unicità: il titolo deve comunicare qualcosa di nuovo o dire in modo nuovo qualcosa che il lettore ha già sentito prima.
Ultra specifico: quando si scrivono titoli con argomenti molto specifici, i lettori in target saranno più propensi a leggere il materiale di comunicazione .
Utile: il titolo deve fare appello all’interesse egoistico del lettore offrendo un vantaggio.
La griglia della lunghezza del copy
Chi inizia a studiare il copywriting a risposta diretta nota che i testi in media sono molto lunghi (a volte anche decine di pagine) e si pone sempre la stessa domanda:
“La gente leggerà davvero tutto quel testo?”
E questa domanda è ancora più frequente e insistente oggi nell’era dei social (e dei contenuti brevi). La risposta a quella domanda solitamente è SÌ, cioè la gente leggere tutto il testo se è motivata a fare un determinato acquisto (soprattutto se si tratta di un prodotto/servizio di tipo ad alto coinvolgimento).
Ma come capire quanto scrivere in base alle situazioni?
Per rispondere a questa domanda Bob Bly ha creato una griglia per determinare se il testo (orientato alla vendita) da scrivere deve essere breve, di media lunghezza o veramente molto lungo.
Nella griglia possiamo notare che ci sono 2 fattori principali che determinano se un testo lungo o corto funzionerà meglio per la tua promozione: emozione e coinvolgimento.
L’emozione si riferisce al grado in cui l’acquisto è emotivo. Ad esempio per l’autore acquistare un anello di fidanzamento con diamante è un acquisto altamente emotivo, mentre sei molto poco emozionato quando decidi quale marca di graffette acquistare.
Il coinvolgimento si riferisce a quanto tempo, sforzo e pensiero vengono investiti nell’acquisto del prodotto. Come per la maggior parte degli acquisti importanti, molta considerazione viene dedicata alla selezione e all’acquisto di un anello di fidanzamento con diamante. Ma la maggior parte di noi afferra la prima scatola di graffette sullo scaffale della cartoleria senza pensarci due volte.
La griglia creata da Robert Bly, come lui stesso sottolinea, è solo una guida approssimativa (ma utile soprattutto per chi è alle prime armi nel copywriting).
Ci sono una serie di altri fattori che devono essere presi in considerazione quando si determina la lunghezza del testo.
Prezzo: più un prodotto è costoso, più testo è generalmente necessario per venderlo. È necessario scrivere molto per costruire il valore prima di chiedere l’ordine, così quando il prezzo viene finalmente comunicato, sembra una goccia nel mare rispetto a ciò che l’acquirente ottiene in cambio.
Obiettivo: il testo che vende il prodotto direttamente dalla pagina stampata o dallo schermo (noto come testo “one-step” o “mail order”) di solito deve essere lungo, perché deve presentare tutte le informazioni sul prodotto e superare tutte le obiezioni. Il testo progettato per generare un lead (“testo two-step”) può essere breve, poiché un catalogo, una guida o un venditore avranno l’opportunità di presentare i dettagli del prodotto e superare le obiezioni in seguito.
Pubblico: le persone che hanno poco tempo, come dirigenti e professionisti indaffarati, spesso rispondono meglio al testo breve. I potenziali clienti con più tempo a disposizione, come i pensionati, così come coloro che hanno un vivo interesse per la tua offerta, come gli hobbisti, hanno maggiori probabilità di leggere il testo lungo.
Rilevanza: i prodotti di cui le persone hanno bisogno (ad esempio, un frigorifero) possono essere venduti con un testo breve perché il potenziale cliente deve acquistarli. I prodotti che le persone desiderano ma non devono acquistare (ad esempio, video di esercizi, programmi audio di auto-aiuto, newsletter finanziarie) devono essere “venduti” e richiedono un testo lungo per farlo.
Familiarità: il testo breve funziona bene con prodotti che il potenziale cliente conosce e capisce già.
Ho sviluppato questi argomenti in un videocorso che ho realizzato in collaborazione con Corsi.it “Strategie di Offerta & Pricing” (corso che fa parte anche di un Master realizzato in collaborazione con UniMarconi).
Consiglio anche lo studio della Griglia di Rossiter-Percy per avere una migliore comprensione delle strategie di comunicazione (compresa la scelta della lunghezza dei testi).
Conclusione
The Copywriter’s Handbook è una miniera d’oro di consigli che saranno di gran valore sia per neofiti che per esperti.
La prima volta che ho letto questo libro praticavo già da qualche anno la professione di copywriter. L’ho trovato geniale all’epoca e lo trovo geniale ancora oggi (di tanto in tanto lo consulto ancora oggi).
Quindi immagino che sarà molto utile anche per te.
