Including emerging markets, services, durables, new and luxury brands
AUTORI: Byron Sharp e Jenni Romaniuk
Premessa
Ti è mai capitato di seguire un film talmente bello da desiderare di vedere un sequel?
In quei casi spesso buona parte del merito va al regista e allo sceneggiatore che dopo aver creato una storia incredibile, terminano il film con la ciliegina sulla torta: un cliffhanger (tanto amato e usato anche da noi copywriter che ci occupiamo di Scrittura Business).
Nel caso di How Brand Grow (libro di cui trovi qui la mia presentazione) non c’è stato nessun cliffhanger finale, ma i contenuti del libro sono sicuro che hanno spinto tanti professionisti seri e appassionati di marketing a leggerne il seguito. Io non faccio testo perché li ho acquistati, letti e studiati in coppia.
L’autore sull’onda del successo del primo libro, dopo 6 anni, ha pubblicato insieme a Jenni Romaniuk, sua collaboratrice, How Brand Grow Part 2 (2016).
Possiamo dire che questo libro consolida i temi già presentati nel 2010 e fornisce ulteriori prove richieste dai lettori. Quindi si analizzano i concetti presentati in How Brands Grow in diversi mercati: marche nuove e quelle dei prodotti di lusso, mercati emergenti, servizi e beni durevoli.
Ma How Brand Grow Part 2 non si ferma lì.
Vediamo insieme alcuni dettagli.
Descrizione del libro
Il libro si concentra sui fondamentali del comportamento di acquisto e delle prestazioni delle marche.
Leggendo il libro:
- capirai perché dovresti targettizzare l’intero mercato, o quasi, quando realizzi un intero piano di comunicazione marketing (Byron Sharp consiglia di rivolgersi ad un mercato di massa sofisticato);
- scoprirai da dove vengono i nuovi clienti;
- potrai approfondire il concetto di disponibilità mentale e disponibilità fisica, il cavallo di battaglia dell’Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science;
- conoscerai quali sono gli asset fondamentali sui quali far leva per veder crescere la tua marca (o le tue marche) e quindi le vendite dell’azienda;
- otterrai risposta a molti dei dubbi che potresti aver accumulato dopo aver letto il primo libro.
Nel primo libro è stata presentata la legge (empirica) di marketing Double Jeopardy, in How Brands Gros Part 2 scoprirai perché si verifica e le condizioni in cui non avviene.
I capitoli n. 4 e 8 sono i miei preferiti, sono quelli che si concentrano sui concetti di disponibilità mentale e fisica.
Il concetto di disponibilità mentale possiamo tradurlo come “la propensione dell’individuo a pensare alla marca quando vogliono acquistare il prodotto/servizio che la marca rappresenta”.
Il concetto di disponibilità fisica può essere definito come “l’essere presenti nel momento in cui il prodotto/servizio serve al potenziale cliente”.
Ogni prodotto/servizio è diverso, quindi ognuno avrà una diversa disponibilità mentale e fisica. Ma se dovessimo prendere ad esempio un esempio virtuoso, potremmo dire che Coca Cola svolge meglio di tutti le 2 funzioni.
Ci sono tante situazioni in cui puoi pensare “mi piacerebbe bere una Coca Cola” (disponibilità mentale) e altrettanto numerosi sono i luoghi in cui puoi trovarla.
In qualunque parte del mondo civilizzato tu possa trovarti, è probabile che troverai qualcuno che vende Coca Cola a poche decine o centinaia di metri.
L’obiettivo della tua marca, in termini di disponibilità mentale e fisica, probabilmente non sarà quello di emulare Coca Cola (se così fosse, ti anticipo che probabilmente ci vorranno un centinaio di anni e un bel gruzzoletto misurato in miliardi di euro per provarci), ma è un buon esempio per farti capire come dovresti agire nel tuo mercato.
Trovi maggiori dettagli leggendo il libro.
Conclusione
Sono pochi i casi in cui il film che segue ad un caso di successo risulta entusiasmante e interessante quanto il primo. Stessa cosa potremmo dire dei libri. How Brands Grow fa parte di queste rare eccezioni.
Se il primo libro mi ha scioccato (in senso positivo ovviamente), il secondo è stato un utile approfondimento ai temi già trattati. Ha aiutato a chiarirmi le idee ed ha posto le basi per una mia rinascita professionale.
Per capirci, se prima di How Brand Grow (1&2) ero concentrato soprattutto sul marketing diretto, studiando questi 2 libri ho iniziato un’evoluzione professionale.
N.B. Io ho letto (e commentato) la prima versione di How Brands Grow Part 2 (2016), nel frattempo però è nata una seconda edizione rivisitata pubblicata nel 2021.
