Non si tratta più di posizionare una marca: si tratta di progettare l’intera categoria di mercato.
Indice dei contenuti
I principi cardine del Brand Positioning
Brand Positioning per il mercato italiano
Il nuovo modello di marketing: Leader Only
Progettazione della categoria: l’evoluzione del posizionamento
Cosa abbiamo imparato da questo articolo
La domanda fondamentale che ogni imprenditore deve porsi, sia all’avvio di una nuova impresa che nella gestione di un’attività consolidata, è:
“Perché un cliente dovrebbe scegliere il mio prodotto, servizio o azienda al posto di qualunque altro sul mercato?”
Per molto tempo, le risposte a questa sfida competitiva si sono basate su tre strategie che oggi mostrano forti limiti:
- puntare sulla qualità del prodotto (essere il migliore);
- focalizzarsi sulla soddisfazione del cliente;
- competere unicamente sul prezzo basso.
Queste strategie, per quanto importanti, sono insufficienti in un mercato saturo. La svolta arrivò nel 1981 con la nascita e la diffusione del Brand Positioning.
Questa strategia fornisce l’unico strumento efficace per individuare e comunicare un messaggio che differenzia in modo netto l’offerta dalla concorrenza, rendendola la scelta preferita dal consumatore.
I principi cardine del Brand Positioning
Il concetto fu introdotto e divulgato da Jack Trout e Al Ries nel loro libro “Positioning: The Battle for Your Mind“. La loro visione si incentra sull’importanza di creare una posizione chiara e distintiva per la marca all’interno della mente del consumatore.
I principi cardine del Brand Positioning si basano sull’idea che:
- La mente è un campo di battaglia: il posizionamento non riguarda il prodotto in sé, ma la percezione che i consumatori ne hanno.
- La chiarezza è potere: in un mondo sovraccarico di informazioni, è vitale semplificare il messaggio e concentrarsi su un singolo concetto chiave.
- Essere i primi: essere i primi a occupare uno spazio mentale offre un vantaggio competitivo decisivo.
- Coerenza e contesto competitivo: per avere successo, il posizionamento deve essere mantenuto coerente nel tempo e deve essere sempre definito in relazione a quello dei concorrenti.
Brand Positioning per il mercato italiano
Attorno agli anni ‘90 ci fu un ragazzo italiano che iniziò ad appassionarsi a questa strategia.
Prima la studiò, poi la applicò e infine la promose fino a guadagnarsi sul campo l’appellativo di “padre del Brand Positioning” in Italia.
Quella persona era Marco De Veglia.
Sebbene il Brand Positioning fosse una strategia nata per le grandi aziende, Marco De Veglia, consapevole che l’Italia è la patria delle micro, piccole e medie imprese, scelse di adattarla leggermente. Questa esperienza accumulata gli permise di renderla accessibile alla maggior parte degli imprenditori italiani.
Inoltre, fu il primo al mondo a offrire linee guida pratiche per applicare il Brand Positioning. Lo fece inizialmente con Brand Facile (un videocorso completo acquistato da oltre 2.000 persone), seguito dal libro Zero Concorrenti, che ottenne un successo ancora maggiore.
L’influenza di Brand Facile e Zero Concorrenti sul Brand Positioning in Italia fu tale che quasi tutti i formatori e consulenti del settore ne trassero ispirazione, direttamente o indirettamente.
Marco ha elaborato una vera e propria “Brand Positioning Formula” che si articola in 4 fasi:
Step 1: definizione del contesto.
Step 2: individuazione dell’idea differenziante.
Step 3: testa di validità dell’idea differenziante.
Step 4: stesura del Brand Positioning Statement.
Il nuovo modello di marketing: Leader Only
Oggi, con l’avvento della digitalizzazione, il potenziale cliente è condizionato a pretendere la “gratificazione istantanea”: è abituato a ottenere risposte immediate, effettuare scelte rapide e completare acquisti con un clic. L’interazione con la realtà si modella sull’interfaccia di Internet.
Di conseguenza, Marco De Veglia osserva che il consumatore non ha più l’abitudine mentale di valutare marche multiple, ma tende a scegliere direttamente il leader di categoria, la marca top of mind.
Questa dinamica lo ha condotto a teorizzare un modello di marketing originale che rappresenta l’evoluzione del Brand Positioning: il modello Leader Only.
Secondo tale approccio (approfondito nel capito 4 del suo libro), l’unica strategia valida è mirare a diventare il leader indiscusso di una nicchia specifica, poiché la posizione di “seconda marca” comporta notevoli svantaggi.
Il rovescio della medaglia è che, data l’attuale brutalità della competizione, ignorare il Brand Positioning equivale a rinunciare a competere. Tuttavia, il vantaggio offerto da Internet è che chiunque può creare e dominare micro-segmenti di mercato, raggiungendo così la condizione di Zero Concorrenti.
Progettazione della categoria: l’evoluzione del posizionamento
L’evoluzione del posizionamento non si è fermata con il modello Leader Only.
L’ulteriore sviluppo di questa mentalità è incarnato dal Category Design, o Progettazione della Categoria, teorizzato da Christopher Lochhead e i cosiddetti “Pirati di Categoria“.
Il Category Design è una strategia che trascende il semplice posizionamento della marca, concentrandosi invece sulla creazione di una nuova categoria di mercato o sulla radicale ridefinizione di una categoria esistente. Sebbene anche il Brand Positioning incoraggi la creazione di nuove categorie, nessuno prima aveva articolato un processo così preciso e dettagliato.
In sostanza, l’idea centrale è questa: invece di accettare la competizione all’interno di un mercato esistente, il Category Design mira a creare uno spazio proprio dove l’azienda possa insediarsi come protagonista indiscusso (Re della categoria), dettando di fatto le regole del gioco.
Secondo questa nuova teoria, esistono 7 passaggi fondamentali per costruire un mercato da zero.
PASSO 1: Scoperta del problema inesplorato
Identificare un’esigenza genuina e significativa del cliente che le soluzioni attuali non soddisfano, valutandone la portata (potenziale di categoria).
PASSO 2: Assemblaggio della soluzione perfetta
Sviluppare una soluzione integrata e dinamica, intesa come un insieme di elementi che creano un’offerta irresistibile (l’opposto di un prodotto singolo).
PASSO 3: Definizione di un nome unico
Dare un nome alla nuova categoria che ne incarni l’unicità e il valore.
PASSO 4: Mappatura con un piano
Creare una panoramica completa della categoria per educare i clienti e definire le regole per l’eventuale concorrenza.
PASSO 5: Presentazione del un punto di vista (POV) provocatorio
Articolare una prospettiva unica sul problema e la soluzione, sfidando lo status quo e presentando la propria visione per il futuro.
PASSO 6: Unione aziendale dietro la visione
Assicurare che l’intera organizzazione abbracci la nuova visione e il POV, generando entusiasmo e adesione interna.
PASSO 7: Diffusione con “Lightning Strikes”
Lanciare iniziative dirompenti per creare urgenza intorno al problema e martellare il pubblico con il messaggio fino a ottenere una comprensione profonda della necessità di agire.
Cosa abbiamo imparato da questo articolo
Partendo dal Brand Positioning, abbiamo analizzato la sua evoluzione nel contesto italiano e la sua successiva maturazione nel Category Design.
La lezione principale è chiara: nell’attuale panorama iper-competitivo, l’opportunità non risiede più nel lottare per una posizione in un mercato affollato, ma nel creare il proprio spazio con le proprie regole.
Il Category Design non è solo un insieme di procedure aziendali, ma una vera e propria mentalità che l’intero team deve adottare. È l’invito a smettere di competere per iniziare a innovare e a guardare il mercato con occhi nuovi, scoprendo e liberando il potenziale inespresso.
Trasforma la strategia in risultati: IL PROSSIMO PASSO
L’analisi dell’evoluzione del posizionamento dimostra che l’inerzia non è un’opzione. Se l’obiettivo è superare la competizione e dominare una categoria, hai bisogno di un’implementazione strategica rigorosa.
Ecco tre percorsi mirati per convertire queste intuizioni teoriche in risultati concreti per la tua azienda:
1. CONSULENZA STRATEGICA INTENSIVA
Obiettivo: Ottenere una valutazione tecnica immediata e una strategia di comunicazione più efficace.
Servizio: Consulenza Bilanciata
Dettagli: Sessioni di consulenza approfondite tramite videochiamata, focalizzate su valutazione tecnica e indicazioni pratiche per la tua strategia.
Disponibilità: limitata a 4 posti al mese.
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2. COMUNICAZIONE D’IMPATTO
Obiettivo: Massimizzare l’impatto e le vendite con contenuti scritti da un esperto di posizionamento.
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3. PROGETTAZIONE DELLA CRESCITA A LUNGO TERMINE
Obiettivo: Definire e implementare una strategia di crescita pluriennale e un posizionamento duraturo.
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