La gigantesca portaerei virtuale per raggiungere i tuoi clienti.
Indice dei contenuti
Perché la comunicazione di marketing è come una portaerei?
Cos’è la pubblicità e quali sono le principali forme?
Cos’è la promozione delle vendite e quali sono le principali forme?
Cosa sono le PR e quali sono le principali forme?
Cosa abbiamo imparato da questo articolo
Una qualunque azienda per esistere, crescere e svilupparsi negli anni ha bisogno di raggiungere persone a cui vendere i prodotti che realizza e i servizi che eroga. Raggiungerli non tanto solo fisicamente, quanto anche mentalmente.
Cosa intendo?
Intendo che il cliente prima di acquistare qualcosa deve conoscerla e trovarla disponibile nel momento in cui ne ha bisogno. Entrambi questi compiti vengono svolti dai processi di comunicazione marketing (in alcuni casi con l’aiuto delle strategie di distribuzione fisica).
Perché la comunicazione di marketing è come una portaerei?
Questa è una mia rappresentazione mentale.
Ti spiego il senso.
La portaerei è una nave da guerra che si occupa di trasportare, lanciare e recuperare aeroplani, agendo quindi come piattaforma capace di muoversi in mare. Ognuna di queste grandi navi trasporta aerei di ogni tipo utili in momenti diversi della battaglia: caccia intercettori, aerei d’attacco pesanti, aerei d’assalto, aerei antisom e elicotteri.
Allo stesso modo, la comunicazione di marketing è una piattaforma virtuale che può fare affidamento su strumenti diversi da usare per raggiungere (fisicamente e mentalmente) i potenziali clienti. Questi strumenti di comunicazione vengono usati in base agli obiettivi che l’azienda si è posta, alla strategia scelta e il budget a disposizione.
Possiamo dividere questi strumenti in 4 tipologie principali:
- pubblicità;
- promozione delle vendite;
- pubbliche relazioni;
- vendita fatta da persone.
Si, anche le attività di vendita realizzate da un consulente, commesso o commerciale fanno parte dei processi di comunicazione marketing.
Cos’è la pubblicità e quali sono le principali forme?
Evitiamo di fare una differenza puramente semantica tra pubblicità, réclame e advertising. In questi articoli li andrò a considerare come sinonimi anche se hanno significati semantici diversi.
L’obiettivo generale della pubblicità dovrebbe essere quello di orientare l’attenzione del potenziale cliente verso la marca (e di conseguenza verso i prodotti e servizi che propone).
Esistono 3 principali forme di pubblicità.
Pubblicità per la costruzione della marca (brand building)
La pubblicità utile a costruire la marca prevalentemente è quel tipo di pubblicità che viene pubblicata sui mass media, cioè TV, radio, cinema, giornali, riviste e all’aperto (cartelloni pubblicitari, pubblicità su arredo urbano, mezzi pubblici e altri posti alternativi). Viene pubblicata anche su internet.
Il suo obiettivo è di creare salienza per rendere la marca disponibile a livello mentale.
Così, quando l’utente avrà un’esigenza che quella marca può soddisfare, può tornare in mente come una possibile (o l’unica) scelta.
Definisco questo tipo di pubblicità anche creativa perché deve essere particolarmente ingegnosa. Deve attrarre l’attenzione di utenti che in quel momento non sono motivati all’acquisto (che rappresentano la maggior parte del mercato, la cosiddetta domanda latente o futura).
Pubblicità a risposta diretta
La pubblicità a risposta diretta, spesso criticata per oltre un secolo, nonché il mio primo amore professionale, è diventata la più grande forma di pubblicità grazie a internet. Stiamo parlando di quegli annunci pubblicitari pubblicati sui mass media o sui media più ristretti (online e offline) che sono rivolti direttamente al potenziale cliente già motivato all’acquisto (o quasi).
Questi annunci pubblicitari hanno l’obiettivo di attirare immediatamente l’attenzione verso la marca (o sul prodotto/servizio della marca) così da produrre una richiesta di vendita, una visita presso il negozio al dettaglio o un acquisto diretto.
Definisco questo tipo di pubblicità anche persuasiva perché deve spingere i potenziali clienti a compiere un’azione. Di solito attira l’attenzione di utenti che sono motivati all’acquisto (che rappresentano una piccola parte del mercato, la cosiddetta domanda consapevole).
Pubblicità di immagine aziendale, sponsorizzazioni e pubbliche relazioni (PR)
Queste 3 sono forme di pubblicità hanno l’obiettivo di orientare l’attenzione di un pubblico più vasto (quindi non solo i potenziali clienti) verso la marca dell’azienda o dell’organizzazione, o verso la marca principale, invece che verso prodotti o servizi di marca specifici.
Come suggeriscono John Rossiter e Larry Percy nel loro libro “Marketing Communications” tutte le forme di comunicazione marketing sono pubblicità in senso lato.
La pubblicità a risposta diretta possiamo dire che si distingue perché svolge 2 ruoli. Da un lato svolge il classico ruolo della pubblicità, dall’altro presenta caratteristiche in comune con l’attività di promozione delle vendite, cioè far agire immediatamente il potenziale cliente.
Cos’è la promozione delle vendite e quali sono le principali forme?
L’obiettivo della promozione delle vendite è quello di generare un acquisto immediato del prodotto o servizio di marca. Le promozioni possono anche generare alcune azioni immediate che incrementano la possibilità di compiere un acquisto, come ad esempio visita al negozio o richieste online. La caratteristica principale delle promozioni delle vendite è che spesso offrono un incentivo per agire immediatamente.
Alcune delle iniziative di promozione vendita più efficaci sono definite customer franchising-building promotions, hanno la caratteristica di essere incorporate nelle pubblicità di costruzione della marca.
Esistono 4 principali tipologie di promozione delle vendite a seconda del canale usato.
Promozioni del produttore
I produttori usano 3 differenti forme di promozioni:
- promozioni della forza vendita, cioè commissioni di vendita, premi in base ai punti dei programmi di fedeltà e altre forme di bonus diversi dal denaro;
- promozioni commerciali, che consistono soprattutto in incentivi monetari offerti a grossisti e dettaglianti per vendere i prodotti o servizi del produttore;
- promozioni dirette al consumatore, parliamo di garanzie e sconti dei produttori utili, ad esempio, per incoraggiare la prova o acquisti ripetuti e promozioni come coupon e offerte bonus per acquisti multipli.
Promozioni del rivenditore
Anche i rivenditori creano promozioni, che possono assumere diverse forme.
Una forma è il layout del negozio fisico (e del sito web) scelti per facilitare il flusso del traffico dei potenziali clienti.
Una seconda forma è l’impiego da parte del rivenditore di stimoli atmosferici all’interno del negozio che incoraggiano un aumento degli acquisti: ci riferiamo, ad esempio, all’illuminazione, il colore, la musica e il profumo.
Una terza forma di promozione molto frequente riguarda l’invio di offerte speciali tramite mass media o in media più ristretti, come la posta cartacea diretta.
Una quarta forma comune di promozione utilizzata dai rivenditori è l’espositore che spesso è vicino alla cassa e le promozioni a prezzo scontato correlate.
Molti rivenditori offrono anche dei prodotti con marchi di proprietà a un prezzo inferiore rispetto a quelle dei produttori, il che è, di fatto, una promozione delle vendite. Inoltre, ispirati dal notevole successo di Amazon, un numero sempre maggiore di rivenditori sta utilizzando la consegna a domicilio tramite Internet (che potremmo definire un’altra forma di promozione).
Promozioni di marketing diretto
Le promozioni di marketing diretto sono ideate dal produttore o dal rivenditore. Le promozioni più efficaci sono quelle che usano il database marketing. Il principale obiettivo di queste promozioni riguarda l’acquisizione di nuovi clienti tramite offerte introduttive. Il secondo obiettivo punta a premiare, tramite un programma di fedeltà, quei clienti che fanno acquisti ripetuti.
Vendita fatta da persone (faccia a faccia o al telefono)
Le ultime 2 attività di marketing che possiamo considerare promozioni sono la vendita personale (quella faccia a faccia) e il telemarketing (vendita telefonica). Una forma ibrida è la vendita realizzata tramite videochiamate (diventata famosa anche in Italia soprattutto a partire dal 2020). Possiamo annoverare queste attività tra le promozioni perché hanno l’obiettivo di convincere i potenziali clienti ad agire subito.
Cosa sono le PR e quali sono le principali forme?
Le PR fanno parte della pubblicità, ma io le considero anche una forma di promozione delle vendite. Ti spiego il motivo. Iniziamo anzitutto da una definizione.
Cosa sono le PR (pubbliche relazioni)?
Il primo teorico delle PR è stato Edward Bernays, un autentico genio.
A lui si deve la nascita di alcuni concetti molto interessanti quali ad esempio “mente collettiva” e “fabbrica del consenso”.
Lui sosteneva che:
“I tre elementi principali delle pubbliche relazioni sono antichi quanto la società stessa: informare le persone, persuadere le persone e integrare le persone con le persone. Naturalmente, i mezzi e i metodi per raggiungere questi fini sono cambiati con il mutare della società.”
Un’altra definizione molto interessante è quella che Trevor Morris e Simon Goldsworthy (insegnano relazioni pubbliche all’Università di Westminster) hanno scritto nel loro libro “PR: A Persuasive Industry? Spin, Public Relations and the Shaping of the Modern Media”:
“La persuasione pianificata delle persone a comportarsi in modi che favoriscano gli obiettivi dello sponsor. Funziona prevalentemente attraverso l’uso di relazioni con i media e altre forme di approvazione di terze parti.”
Quindi io considero le PR come un’attività di propaganda vera e propria.
Ecco alcune tipologie di PR:
- ufficio stampa e relazioni con i media (online e offline);
- PR personali/aziendali tramite i social media e i blog;
- pubblicazione di messaggi così impattanti che i media ne parlano;
- partecipazione come relatori a eventi di settore;
- attività di collaborazione/sponsorizzazione di vario tipo;
- gestione delle crisi.
Il vantaggio di usare le PR è duplice.
Da un lato funziona come strumento di branding, fornendo visibilità alla marca o all’azienda ampliando la portata di un messaggio. Dall’altro lato è anche uno strumento di promozione grazie all’autorità fornita da soggetti terzi che facilitano le vendite nell’immediato.
Cosa abbiamo imparato da questo articolo
In conclusione, la comunicazione di marketing è un potente strumento a disposizione delle aziende per raggiungere i propri obiettivi e costruire relazioni solide con i clienti. Come una portaerei versatile, essa ospita una vasta gamma di strumenti, dalla pubblicità creativa alle promozioni mirate, fino alle relazioni pubbliche strategiche.
Ognuna di queste componenti gioca un ruolo fondamentale nel creare una strategia di marketing completa ed efficace. Un aspetto importante, di cui parlo nel manifesto, è quello di riuscire a bilanciare le risorse aziendali tra comunicazioni a breve e a medio-lungo termine per far crescere l’azienda nel modo più efficace ed efficiente possibile.
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