Marketing Communications

Il manuale fondamentale per pianificare, programmare e gestire le comunicazioni di marketing di qualunque azienda. Anche la più ambiziosa. Scoprirai quali sono le 7 fasi per creare un piano di comunicazione marketing completo.

Objectives, Strategy, Tactics

AUTORI: John R. Rossiter, Larry Percy e Lars Berkvist

Premessa

Marketing Communications (2018) è uno dei materiali che consulto più spesso quotidianamente. Potrei definirlo uno dei libri guida per la mia attività di consulente marketing.

Rappresenta un’evoluzione rispetto a “Advertising and Sales Promotion Management” del 1987, il primo libro di John R. Rossiter e Larry Percy (gli autori hanno un background accademico e di consulenza marketing presso agenzie, aziende ed enti governativi). Libro che avevo già letto in versione italiana (1990): “Pubblicità e Promozione – Strategie e tecniche operative”.

A John R. Rossiter e Larry Percy si deve il miglioramento dell’FCB Grid ideata da Richard Vaugh nel 1980 (una griglia sviluppata per aiutare i professionisti della pubblicità a pensare in modo strategico e situazionale al modo in cui i consumatori prendono decisioni di acquisto.).

Infatti, nel 1991 sul Journal of Advertising pubblicarono un articolo dal titolo “A Better Advertising Planning Grid” (PDF).

Il libro presenta un sistema di pianificazione pratico e un approccio in 7 fasi per creare un piano di comunicazione marketing completo.

Descrizione del libro

Queste sono le 7 fasi che, secondo gli autori, sono essenziali per creare un piano di comunicazione completo. E ogni fase si compone di altre sottofasi.

1.Posizionamento di marca (o Brand Positioning)

Modello di posizionamento T-C-B
Analisi dei benefici I-D-U
Comunicazioni di marketing integrate

2.Obiettivi della campagna

Selezione del pubblico target della campagna e obiettivi dell’azione
Modello di sequenza comportamentale
Obiettivi della campagna di comunicazione

3.Strategia creativa

Presentazione del beneficio chiave
Idea creativa (molto interessante il modello del nastro trasportatore remoto)
Tattiche di consapevolezza e atteggiamento della marca (Griglia Rossiter-Percy).
Tattiche di attenzione a seconda del media

4.Strategia di promozione

Economia delle promozioni
Promozioni che rafforzano il posizionamento della marca
Ratchet Strategy (Strategia a cricchetto)

5.Strategia dei media

Selezione del tipo di media
Modello di portata
Stima della frequenza minima effettiva
Implementazione del piano media

6.Gestione campagna

Budget della campagna
Monitoraggio dei dati e analisi
Diagnosi e prevenzione della sovraesposizione

7.Altri attività di comunicazione marketing (se necessarie)

Comunicazioni aziendali e PR
Vendita personale e database marketing
Comunicazioni di marketing sociale

Conclusione

Marketing Communications è un ottimo manuale di oltre 550 pagine che può essere utile a qualunque manager o consulente per impostare e pianificare le strategie di comunicazione di qualunque azienda.

La mia parte preferita è la strategia creativa dove Rossiter e Percy spiegano come migliorare la consapevolezza e l’atteggiamento verso la marca dell’azienda attraverso il proprio cavallo di battaglia (Rossiter-Percy Grid).

Ma ci sono tanti altri strumenti interessanti che mette a disposizione questo manuale.

Ad esempio mi riferisco: alla ratchet strategy, al modello del nastro trasportatore remoto, al modello di sequenza comportamentale, ai consigli su come gli obiettivi della campagna di comunicazione e anche le idee sul posizionamento di marca (quest’ultime, anche se sono diverse da quelle che ho imparato da esperti massimi della materia, tra cui Marco De Veglia, Jack Trout e Al Ries, le ho trovate molto interessanti).

Come valuto questo libro (da 0 a 10)?

VOTO 9

Alcune aziende e marche

con cui ho collaborato

In Mimmo ho trovato una rara capacità strategica e una visione a 360 gradi.

Gestisce e coordina tutti i processi di comunicazione di marketing della mia azienda, supervisionando ogni agenzia e professionista coinvolti.

Collaborare con lui rappresenterebbe una vera fortuna per molte aziende.

Leonardo Villani

CEO Camperis S.p.A.

Azienda da 23,2 milioni di fatturato nel 2024

Leonardo consiglia di lavorare con MastroCopy

Sincrologia: Il Protocollo Sistemico

1. Isolamento del punto cruciale
Mappatura oggettiva dei dati di mercato e dei comportamenti d’acquisto reali. Assenza di soluzioni preconfezionate e analisi esterna neutrale per isolare lo squilibrio sistemico dell’impresa, individuando l’unica leva strategica su cui concentrare le risorse ed evitare ogni dispersione.

2. Architettura della direzione
Disegno della strategia d’insieme attraverso una sequenza analitica rigorosa. Dalla selezione del pubblico obiettivo alla definizione degli elementi distintivi per garantire la salienza della marca, fino alla sincronizzazione dei media, coordinando l’impatto di vendita immediato con la notorietà a lungo termine.

3. Ingegnerizzazione dei messaggi chiave
Traduzione operativa della strategia in valore economico. Intervengo a monte per ottimizzare il mix d’offerta ed eliminare gli attriti sul mercato; solo successivamente declino la direzione nei testi e nei supporti chiave del business, ingegnerizzati per rispettare i filtri cognitivi del pubblico.

Smetti di separare la strategia dalla comunicazione. Inizia a sincronizzare la tua impresa con il mercato.

in arte MastroCopy

Copywriter Progettuale

Ogni prodotto abita uno spazio diverso nella mente di chi compra. Vendere un software non è come vendere una bottiglia di vino: cambiano rischio e motivazione, quindi deve cambiare il linguaggio. Il mio lavoro è mappare questi spazi.

Utilizzo la Griglia di Rossiter-Percy (RPG) per costruire architetture di messaggio capaci di orientare le scelte anche in mercati saturi. Analizzo la motivazione — distinguendo tra acquisti informazionali (soluzione di un problema) e trasformazionali (gratificazione) — per definire la gerarchia dei benefici e calibrare il livello di prova necessario a superare il rischio percepito.

In 15 anni ho aiutato oltre 100 aziende a riportare ordine nella comunicazione attraverso il rigore del pensiero sistemico. Progetto e coordino architetture strategiche dove l’ottimizzazione del mix d’offerta, la gestione dei media e la precisione dei testi sono perfettamente sincronizzate per eliminare gli attriti del mercato e accelerare la scelta d’acquisto.

DOVE PUOI AVERMI VISTO, LETTO O ASCOLTATO

Questi 2 corsi fanno parte del Master in Business e Imprenditoria realizzato da Corsi.it in collaborazione con l’Università Telematica Unimarconi.

Autore Videocorso Strategie di Pricing e Offerta

Nel 2024 ho realizzato un videocorso sulle strategie di prezzo e di offerta in collaborazione con Corsi.it.

L’obiettivo del videocorso è quello di aiutare imprenditori, manager e liberi professionisti a incrementare la redditività del loro business.

Questo è possibile conoscendo e sapendo applicare le strategie di pricing, le tecniche psicologiche e l’equazione del valore di cui parlo nel corso per creare offerte irresistibili.

Autore Videocorso di Marketing Educazionale e Relazionale

Nel 2024 ho realizzato il primo videocorso in coppia presente sulla piattaforma di Corsi.it.

Francesco Susca, amico, collega e collaboratore, grande esperto di Marketing Automation, si è occupato di parlare delle migliori strategie di marketing educazionale e di relazione.

Io ho sviluppato la parte relativa ai contenuti, focalizzando i miei suggerimenti soprattutto sulla Scrittura@Catena, quella tipica dei messaggi in serie (email, SMS e chatbot).

Autore/Contributor Libro 2019

Strategie e Tecniche di Marketing Automation di Giulio Colnaghi.

Ho scritto una sezione di 20 pagine dedicata al Copywriting Persuasivo.

In quel libro, tra le altre cose, ho affermato che il copywriter dovrebbe sviluppare le abilità di 3 professionisti: lo psicologo, il venditore e, ovviamente, lo scrittore.

Autore Rubrica “Pubblicità Efficace”

Dal 2021 al 2024 ho scritto una rubrica mensile sulla rivista online For Leader, il magazine della crescita professionale dedicato a imprenditori e liberi professionisti.

Gli argomenti dei miei 30 articoli riguardavano la pubblicità (il nome della rubrica non è stato scelto a caso), il copywriting e la comunicazione marketing.

Autore/Contributor Libro 2021

Brand Raptor: Manuale pratico di Branding, Positioning, Perceptioning, Identity, Image di Renato Ravenda.

Sono stato intervistato da Renato Ravenda nella sezione a me dedicata “Direct Branding”.

Insieme a me sono stati intervistati personaggi del calibro di Alfio Bardolla e Sebastiano Zanolli.

COMMENTO TECNICO

Come un classico opinionista sportivo, sono stato invitato da Luca Orlandini a commentare 2 libri della sua collana "Appunti Studio" creata in collaborazione con Alessio Beltrami. Luca ha riassunto 2 dei miei libri preferiti e mi ha chiesto di fornire ulteriori spunti di riflessione utili per i lettori.

Autore/Contributor Libro Appunti Studio 2017

Appunti Studio del libro The Adweek Copywriting Handbook – Joe Sugarman (il primo libro che ho letto sul copywriting nel lontano 2011 e Joe Sugarman è uno dei miei copywriter preferiti).

Autore/Contributor Libro Appunti Studio 2017

Appunti Studio del libro Watertight Marketing – Bryony Thomas (un libro che ho consigliato io a Luca e ritengo sia uno dei migliori libri al mondo sui funnel e sui processi operativi di comunicazione marketing).