Marketing Communications

Il manuale fondamentale per pianificare, programmare e gestire le comunicazioni di marketing di qualunque azienda. Anche la più ambiziosa. Scoprirai quali sono le 7 fasi per creare un piano di comunicazione marketing completo.

Objectives, Strategy, Tactics

AUTORI: John R. Rossiter, Larry Percy e Lars Berkvist

Premessa

Marketing Communications (2018) è uno dei materiali che consulto più spesso quotidianamente. Potrei definirlo uno dei libri guida per la mia attività di consulente marketing.

Rappresenta un’evoluzione rispetto a “Advertising and Sales Promotion Management” del 1987, il primo libro di John R. Rossiter e Larry Percy (gli autori hanno un background accademico e di consulenza marketing presso agenzie, aziende ed enti governativi). Libro che avevo già letto in versione italiana (1990): “Pubblicità e Promozione – Strategie e tecniche operative”.

A John R. Rossiter e Larry Percy si deve il miglioramento dell’FCB Grid ideata da Richard Vaugh nel 1980 (una griglia sviluppata per aiutare i professionisti della pubblicità a pensare in modo strategico e situazionale al modo in cui i consumatori prendono decisioni di acquisto.).

Infatti, nel 1991 sul Journal of Advertising pubblicarono un articolo dal titolo “A Better Advertising Planning Grid” (PDF).

Il libro presenta un sistema di pianificazione pratico e un approccio in 7 fasi per creare un piano di comunicazione marketing completo.

Descrizione del libro

Queste sono le 7 fasi che, secondo gli autori, sono essenziali per creare un piano di comunicazione completo. E ogni fase si compone di altre sottofasi.

1.Posizionamento di marca (o Brand Positioning)

Modello di posizionamento T-C-B
Analisi dei benefici I-D-U
Comunicazioni di marketing integrate

2.Obiettivi della campagna

Selezione del pubblico target della campagna e obiettivi dell’azione
Modello di sequenza comportamentale
Obiettivi della campagna di comunicazione

3.Strategia creativa

Presentazione del beneficio chiave
Idea creativa (molto interessante il modello del nastro trasportatore remoto)
Tattiche di consapevolezza e atteggiamento della marca (Griglia Rossiter-Percy).
Tattiche di attenzione a seconda del media

4.Strategia di promozione

Economia delle promozioni
Promozioni che rafforzano il posizionamento della marca
Ratchet Strategy (Strategia a cricchetto)

5.Strategia dei media

Selezione del tipo di media
Modello di portata
Stima della frequenza minima effettiva
Implementazione del piano media

6.Gestione campagna

Budget della campagna
Monitoraggio dei dati e analisi
Diagnosi e prevenzione della sovraesposizione

7.Altri attività di comunicazione marketing (se necessarie)

Comunicazioni aziendali e PR
Vendita personale e database marketing
Comunicazioni di marketing sociale

Conclusione

Marketing Communications è un ottimo manuale di oltre 550 pagine che può essere utile a qualunque manager o consulente per impostare e pianificare le strategie di comunicazione di qualunque azienda.

La mia parte preferita è la strategia creativa dove Rossiter e Percy spiegano come migliorare la consapevolezza e l’atteggiamento verso la marca dell’azienda attraverso il proprio cavallo di battaglia (Rossiter-Percy Grid).

Ma ci sono tanti altri strumenti interessanti che mette a disposizione questo manuale.

Ad esempio mi riferisco: alla ratchet strategy, al modello del nastro trasportatore remoto, al modello di sequenza comportamentale, ai consigli su come gli obiettivi della campagna di comunicazione e anche le idee sul posizionamento di marca (quest’ultime, anche se sono diverse da quelle che ho imparato da esperti massimi della materia, tra cui Marco De Veglia, Jack Trout e Al Ries, le ho trovate molto interessanti).

Come valuto questo libro (da 0 a 10)?

VOTO 9

Alcune aziende e marche

con cui ho collaborato

In Mimmo ho trovato una rara capacità strategica e una visione a 360 gradi.

Gestisce e coordina tutti i processi di comunicazione di marketing della mia azienda, supervisionando ogni agenzia e professionista coinvolti.

Collaborare con lui rappresenterebbe una vera fortuna per molte aziende.

Leonardo Villani

CEO Camperis S.p.A.

Azienda da 23,2 milioni di fatturato nel 2025

Leonardo consiglia di lavorare con MastroCopy

LE 2 FORZE DELLA MARCA

Un'impresa difficilmente cresce perché urla più forte sul mercato, ma perché costruisce un sistema di comunicazione che attrae i clienti giusti e azzera ogni resistenza all'acquisto.

È il risultato misurabile e prevedibile di 2 forze fondamentali.

GRAVITÀ DI MARCA

Il campo di forza che genera la notorietà e l'attrazione.

È la forza a monte: la fama e la familiarità che la comunicazione costruisce sul mercato nel tempo.

Più il posizionamento è chiaro e resta coerente nel tempo, più il marchio acquisisce peso nella sua categoria.

Diventa così la scelta naturale che azzera ogni confronto con i concorrenti e protegge il budget aziendale da ogni dispersione.

PENDENZA DI MERCATO

L'infrastruttura che rende l'acquisto semplice e naturale.

È la struttura a valle: la sequenza di messaggi progettata per guidare la scelta ed eliminare ogni dubbio.

Quando il cliente entra nel raggio della marca, attratto dalla gravità, la pendenza lo fa scivolare in modo naturale verso l’acquisto.

Così facendo, la persona non deve compiere alcuno sforzo per trovare motivazioni o valutare altre opzioni sul mercato.

Sincrologia: Il protocollo per allineare marca e mercato

1. ISOLAMENTO DEL PUNTO CRUCIALE
Studio le dinamiche di mercato e i processi interni dell’impresa per isolare il nodo strategico che condiziona l’efficacia del progetto e il suo impatto sullo sviluppo dell’impresa.

OBIETTIVO: concentrare le risorse sulla leva che genera il massimo ritorno economico.

2. ARCHITETTURA DELLA DIREZIONE
Definisco la strategia decodificando i processi decisionali del pubblico e posizionando la marca in modo che sia distintiva e differenziata sul mercato.

OBIETTIVO: creare una logica precisa che guidi il pubblico verso la scelta.

3. INGEGNERIZZAZIONE DEI MESSAGGI
Ottimizzo la proposta commerciale per eliminare ogni attrito e progetto l’architettura comunicativa — dai materiali pubblicitari ai supporti per la vendita — calibrandola sui filtri cognitivi del pubblico.

OBIETTIVO: costruire la notorietà della marca, massimizzarne la salienza e convertire l’attenzione in risultati economici a breve e a medio-lungo termine.

Smetti di separare la strategia dalla comunicazione. Inizia a sincronizzare la tua impresa con il mercato.

in arte MastroCopy

Copywriter Progettuale

Aiuto le aziende a trasformare la comunicazione da costo imprevedibile a sistema solido, misurabile e strutturato. In oltre 15 anni di attività ho lavorato al fianco di più di 100 realtà in oltre 30 settori differenti.

In tutti questi anni ho visto ripetersi sempre lo stesso errore: trattare la comunicazione come una somma di attività scollegate, delegate a fornitori verticali che operano senza una regia strategica comune. È un approccio che brucia budget e che difficilmente porta a una crescita reale e duratura.

Per questo ogni mio intervento viene progettato come parte integrante dell’intero ecosistema strategico e verbale della marca.

UN METODO BASATO SUI FATTI E SUI COMPORTAMENTI REALI DEL MERCATO

Tutto il mio lavoro si fonda su evidenze empiriche, modelli cognitivi e leggi statistiche.

Analizzo a fondo i processi decisionali dei clienti, studio le dinamiche del mercato, calibro i messaggi sui diversi livelli percettivi e progetto l’intera architettura di comunicazione della marca per azzerare l’incertezza dell’investimento e dare stabilità al business.

Se la tua impresa ha bisogno di sincronizzare la propria comunicazione con il mercato per generare risultati di business, parliamone.

DOVE PUOI AVERMI VISTO, LETTO O ASCOLTATO

Questi 2 corsi fanno parte del Master in Business e Imprenditoria realizzato da Corsi.it in collaborazione con l’Università Telematica Unimarconi.

Autore Videocorso Strategie di Pricing e Offerta

Nel 2024 ho realizzato un videocorso sulle strategie di prezzo e di offerta in collaborazione con Corsi.it.

L’obiettivo del videocorso è quello di aiutare imprenditori, manager e liberi professionisti a incrementare la redditività del loro business.

Questo è possibile conoscendo e sapendo applicare le strategie di pricing, le tecniche psicologiche e l’equazione del valore di cui parlo nel corso per creare offerte irresistibili.

Autore Videocorso di Marketing Educazionale e Relazionale

Nel 2024 ho realizzato il primo videocorso in coppia presente sulla piattaforma di Corsi.it.

Francesco Susca, amico, collega e collaboratore, grande esperto di Marketing Automation, si è occupato di parlare delle migliori strategie di marketing educazionale e di relazione.

Io ho sviluppato la parte relativa ai contenuti, focalizzando i miei suggerimenti soprattutto sulla Scrittura@Catena, quella tipica dei messaggi in serie (email, SMS e chatbot).

Autore/Contributor Libro 2019

Strategie e Tecniche di Marketing Automation di Giulio Colnaghi.

Ho scritto una sezione di 20 pagine dedicata al Copywriting Persuasivo.

In quel libro, tra le altre cose, ho affermato che il copywriter dovrebbe sviluppare le abilità di 3 professionisti: lo psicologo, il venditore e, ovviamente, lo scrittore.

Autore Rubrica “Pubblicità Efficace”

Dal 2021 al 2024 ho scritto una rubrica mensile sulla rivista online For Leader, il magazine della crescita professionale dedicato a imprenditori e liberi professionisti.

Gli argomenti dei miei 30 articoli riguardavano la pubblicità (il nome della rubrica non è stato scelto a caso), il copywriting e la comunicazione marketing.

Autore/Contributor Libro 2021

Brand Raptor: Manuale pratico di Branding, Positioning, Perceptioning, Identity, Image di Renato Ravenda.

Sono stato intervistato da Renato Ravenda nella sezione a me dedicata “Direct Branding”.

Insieme a me sono stati intervistati personaggi del calibro di Alfio Bardolla e Sebastiano Zanolli.

COMMENTO TECNICO

Come un classico opinionista sportivo, sono stato invitato da Luca Orlandini a commentare 2 libri della sua collana "Appunti Studio" creata in collaborazione con Alessio Beltrami. Luca ha riassunto 2 dei miei libri preferiti e mi ha chiesto di fornire ulteriori spunti di riflessione utili per i lettori.

Autore/Contributor Libro Appunti Studio 2017

Appunti Studio del libro The Adweek Copywriting Handbook – Joe Sugarman (il primo libro che ho letto sul copywriting nel lontano 2011 e Joe Sugarman è uno dei miei copywriter preferiti).

Autore/Contributor Libro Appunti Studio 2017

Appunti Studio del libro Watertight Marketing – Bryony Thomas (un libro che ho consigliato io a Luca e ritengo sia uno dei migliori libri al mondo sui funnel e sui processi operativi di comunicazione marketing).