Se prima pensavamo a posizionare una marca sul mercato, oggi dovremmo progettare un’intera categoria.
Indice dei contenuti
7 concetti chiave del Brand Positioning
Brand Positioning per il mercato italiano
Il nuovo modello di marketing: Leader Only
Progettazione della categoria: l’evoluzione del posizionamento
Cosa abbiamo imparato da questo articolo
Perché una persona dovrebbe scegliere la mia azienda, il mio prodotto, il mio servizio piuttosto che qualunque altro sul mercato?
Questa è la domanda che dovrebbe porsi qualunque persona che sta per iniziare un’attività imprenditoriale o che ce l’ha già in piedi da parecchio tempo (se non se l’è già posta prima).
Un tempo la risposta a questa domanda era limitata a 3 strategie che presentavano forti limiti:
- puntare sulla qualità del prodotto (essere il migliore);
- puntare alla soddisfazione del cliente;
- puntare sul prezzo basso.
Con la nascita (1981) e la diffusione del Brand Positioning, è stata fornita una strategia diversa, utile a individuare un messaggio che differenzia il proprio prodotto/servizio da quello della concorrenza e lo rende la scelta preferita.
7 concetti chiave del Brand Positioning
Jack Trout e Al Ries sono considerati i padri del concetto, avendo introdotto e divulgato questa teoria con il loro libro “Positioning: The Battle for Your Mind” (1981). La loro visione si concentrava sull’importanza di creare una posizione chiara e distintiva per una marca nella mente del consumatore, differenziandola dalla concorrenza.
I 7 concetti chiave del Brand Positioning secondo Trout e Ries sono questi:
- La mente come campo di battaglia: il posizionamento non riguarda il prodotto in sé, ma la percezione che i consumatori hanno di esso. La mente del consumatore è vista come un “campo di battaglia” in cui le marche competono per conquistare uno spazio.
- Semplificare il messaggio: in un mondo sovraccarico di informazioni, è fondamentale semplificare il messaggio e concentrarsi su un singolo concetto chiave che definisca la marca.
- Essere i primi: essere i primi a entrare nella mente del consumatore con un determinato concetto offre un vantaggio competitivo significativo.
- Usare la mente del consumatore: il posizionamento non consiste nel creare qualcosa di nuovo, ma nell’influenzare ciò che è già presente nella mente del consumatore, riallacciando e rafforzando le connessioni esistenti.
- L’importanza del nome: un buon nome può rafforzare il posizionamento, comunicando immediatamente il concetto chiave della marca.
- La necessità di coerenza: una volta definito il posizionamento, è fondamentale mantenerlo coerente nel tempo, attraverso tutte le attività di marketing e comunicazione.
- Il posizionamento della concorrenza: per posizionare efficacemente la propria marca, è necessario considerare anche il posizionamento dei concorrenti.
Brand Positioning per il mercato italiano
Attorno agli anni ‘90 c’è un ragazzo italiano che iniziò ad appassionarsi a questa strategia.
Prima iniziò a studiarla, poi ad applicarla e infine a promuoverla fino a guadagnarsi sul campo l’appellativo di “padre del Brand Positioning” in Italia.
Quella persona si chiamava Marco De Veglia.
Il Brand Positioning è una strategia nata per le grandi aziende, ma l’Italia è la patria delle micro, piccole e medie aziende. Così nel corso del tempo e grazie all’esperienza accumulata, Marco ha scelto di modificarla leggermente per metterla a disposizione della maggior parte degli imprenditori italiani.
Oltre a ciò è stato il primo al mondo a fornire suggerimenti pratici per implementare il Brand Positioning. Prima lo ha fatto con Brand Facile (un videocorso completo acquistato da oltre 2.000 persone), poi con il libro Zero Concorrenti che ha avuto ancora più successo.
L’influenza di Brand Facile e Zero Concorrenti sul Brand Positioning in Italia è stata così importante che quasi tutti i formatori e consulenti del settore ne hanno tratto ispirazione, direttamente o indirettamente.
Marco ha creato una vera e propria “Brand Positioning Formula” che si divide in 4 step:
Step 1: definisci il contesto.
Step 2: trova l’idea differenziante.
Step 3: testa la validità dell’idea differenziante.
Step 4: scrivi il Brand Positioning Statement.
Il nuovo modello di marketing: Leader Only
Oggi il potenziale cliente è abituato a pretendere “gratificazione istantanea”, cliccare per ottenere risposte, fare scelte, acquistare. Questo deriva dalla digitalizzazione del mondo, per cui ci interfacciamo con la realtà come ci interfacciamo con internet.
Di conseguenza, secondo Marco De Veglia, il potenziale cliente non ha un’abitudine mentale a valutare diverse marche, ma sceglie “la prima brand”, la marca leader, il top of mind.
Questo lo ha portato a teorizzare un modello di marketing originale che rappresenta l’evoluzione del Brand Positioning: il modello di marketing Leader Only.
Secondo questo modello (descritto nel capito 4 del suo libro), oggi sarebbe opportuno puntare unicamente a essere la marca leader di una specifica categoria, essere la seconda marca presenta diversi svantaggi.
Il lato negativo è che oggi la competizione è veramente brutale e pensare di non usare il brand positioning significa non competere. Ma appunto l’obiettivo dovrebbe essere quello di diventare la marca leader. Il lato positivo di questa situazione è che, sempre grazie a Internet, ognuno può creare micro-segmenti di mercato di cui appropriarsi, in cui essere leader e in cui arrivare in una situazione di Zero Concorrenti.
Progettazione della categoria: l’evoluzione del posizionamento
L’evoluzione del posizionamento lo si deve a Christopher Lochhead e ai Pirati di Categoria.
Il Category Design, o Progettazione della Categoria, è una strategia di marketing che va oltre il semplice posizionamento della marca, concentrandosi sulla creazione di una nuova categoria di mercato o sulla ridefinizione di una categoria esistente. Anche il Brand Positioning caldeggia la creazione di nuove categorie, ma nessuno aveva creato un processo tanto preciso e dettagliato.
In sostanza, il concetto è questo: invece di competere all’interno di un mercato esistente, il Category Design mira a creare uno spazio dove l’azienda possa diventare il protagonista (Re della categoria) e definire le regole del gioco.
Secondo questa nuova teoria, ci sono 7 passi da seguire per creare un mercato partendo da zero.
PASSO 1: Scopri un problema inesplorato e chi lo vive
Il fulcro del category design è individuare un problema genuino e significativo. Non un problema generico, ma un’esigenza che le soluzioni attuali non soddisfano. Per trovarlo, cambia la tua prospettiva: guarda al tuo mercato da un’angolazione differente. Chiediti: se potessimo risolvere questo problema, quanto sarebbe diverso il mondo dei nostri clienti?
Una volta identificati i problemi, devi valutarne la portata:
- Quante persone hanno questo problema?
- Quanto è costoso per loro?
- Quanto sono disposte a pagare per risolverlo?
Utilizza questa formula per stimare il potenziale di mercato:
Potenziale di Categoria (PC) = Numero di Persone (NP) x Disposizione a Pagare (DP)
Esempio: 1 milione di persone con un problema, disposte a pagare 1.000€ all’anno per risolverlo = potenziale di mercato di 1 miliardo di euro.
PASSO 2: Assembla la soluzione perfetta
Un problema complesso richiede una soluzione dinamica e integrata. Pensa a Netflix: non si è limitata a offrire DVD, ma ha creato un’intera esperienza con un sistema di prenotazione, un’infrastruttura di consegna e un sistema di feedback. La tua soluzione dovrebbe essere un insieme di elementi che lavorano all’unisono, creando un’offerta irresistibile.
PASSO 3: Definisci la tua categoria con un nome unico
Una volta delineata la soluzione, devi darle un nome che la incarni. Questo nome non deve essere solo un’etichetta, ma deve comunicare l’unicità e il valore della tua offerta.
PASSO 4: Mappa la tua categoria con un piano
Crea un piano dettagliato della tua categoria che mostra come tutti i componenti lavorano insieme. Non è un semplice documento di marketing, ma una panoramica completa che spiega la logica dietro la tua offerta. Questo strumento è fondamentale per educare i clienti e definire le regole del gioco per i competitor.
PASSO 5: Presenta la tua visione con un punto di vista provocatorio
Il punto di vista (POV) è il cuore del category design. È la tua prospettiva unica sul problema, la soluzione e il perché è importante. Struttura il tuo POV in questo modo:
Contesto: quali cambiamenti nel mondo rendono rilevante il tuo problema?
Problema: qual è il problema che nessuno riesce a risolvere?
Nemico: qual è la scorciatoia che non funziona?
Perché: perché gli approcci attuali sono insufficienti?
Costi: quanto costa ignorare questo problema?
Soluzione: qual è la tua visione per un futuro senza questo problema?
Nome Categoria: rivela il suo nome al pubblico.
Piano: mostra come la tua soluzione funziona.
Risultati: cosa ottengono i clienti usando la tua soluzione?
Chiamata all’azione (CTA): incoraggia all’azione.
PASSO 6: Unisci la tua azienda dietro la visione
Ora hai un POV forte e coinvolgente, ma devi assicurarti che tutta la tua azienda lo abbracci. Questo può essere difficile, soprattutto in aziende consolidate.
Devi convincere tutti che ciò che ha funzionato ieri potrebbe non funzionare domani, e che questa nuova visione è la chiave per il successo. Il tuo obiettivo è generare entusiasmo e adesione.
PASSO 7: Falla conoscere con azioni di “Lightning Strikes”
È ora di far conoscere la tua categoria con una serie di iniziative dirompenti. Campagne di marketing che creano urgenza intorno al problema e alla tua soluzione, martellando il pubblico con il tuo messaggio fino a quando non comprende che deve agire.
Creare una categoria di mercato è un processo impegnativo ma estremamente gratificante. Seguendo questi passi, puoi trasformare la tua visione in realtà, conquistare un mercato e diventare il punto di riferimento nel tuo settore. Sei pronto a iniziare?
Cosa abbiamo imparato da questo articolo
Partendo dal brand positioning, un concetto che mi sta particolarmente a cuore, abbiamo analizzato come si è adattato al contesto italiano e la sua successiva evoluzione con il Category Design.
Ora, ti invito a riflettere: non è più tempo di lottare per una posizione in un mercato già affollato, ma di crearti il tuo spazio, con le tue regole.
Il Category Design non è solo una strategia da implementare nella tua azienda, ma una mentalità che deve abbracciare tutto il team. Inizia oggi a guardare il mercato con occhi nuovi e scopri il potenziale inespresso che aspetta solo di essere liberato.
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