What marketers don’t know
AUTORE: Byron Sharp
Premessa
Gli esperti di marketing stanno dissanguando le aziende con cui collaborano?
Questa domanda (che trovi a pagina 6 del libro) e la successiva riflessione, probabilmente sono responsabili di un cambiamento che ho avuto a livello professionale a partire dal 2017.
Puoi aver già letto qualcosa in questa pagina.
Secondo Byron Sharp, direttore dell’Ehrenberg-Bass Institute, c’è molto da imparare sul marketing. Molti esperti di marketing ben pagati operano partendo da presupposti errati, quindi commettono errori e sprecano denaro senza nemmeno saperlo.
L’autore fa un’analogia tra medicina e marketing.
Per secoli la nobile professione della medicina ha attratto alcune delle persone migliori e più brillanti della società, che in genere erano molto più istruite di altri professionisti. Eppure per 2.500 anni tutti questi esperti hanno insegnato e praticato con entusiasmo il salasso (una “cura” generalmente inutile e spesso fatale). Solo di recente, circa 80 anni fa, i medici hanno iniziato a fare esattamente il contrario, e oggi le trasfusioni di sangue salvano numerose vite ogni giorno.
Oggi i marketing manager operano un po’ come i medici medievali: lavorano su impressioni e spiegazioni basate su miti. Nonostante i suoi progressi, le azioni di marketing implementate dai professionisti sono spesso inefficaci e con ampi margini di miglioramento.
How Brands Grow (Come le marche crescono) ha l’obiettivo di sfidare gran parte della saggezza convenzionale del marketing con prove empiriche. Si tratta, senza ombra di dubbio, di un libro che va contro le credenze accettate da gran parte degli addetti ai lavori.
Descrizione del libro
Decenni di ricerche su come i clienti acquistano e come le marche competono hanno portato a 3 principali considerazioni.
- La crescita della quota di mercato di un’azienda deriva dall’aumento della sua popolarità; cioè acquisendo più clienti (di tutti i tipi), la maggior parte dei quali acquista il marchio solo occasionalmente.
- Le marche, anche se di solito sono leggermente differenziate, competono principalmente quasi come se fossero identiche; ma variano in popolarità (e quindi in quota di mercato).
- La competizione e la crescita della marca in gran parte riguardano la costruzione di 2 asset basati sul mercato: disponibilità fisica e mentale. Le marche più facili da acquistare per più persone, in più situazioni, hanno una maggiore quota di mercato. L’innovazione e la differenziazione (quando funzionano) creano asset basati sul mercato, che durano anche dopo che i concorrenti hanno copiato l’innovazione stessa.
Il libro è diviso in 12 capitoli oltre ad uno conclusivo che elenca le 11 leggi (generalizzazioni empiriche) che sono state argomentate nel libro.
- Evidence-based Marketing
- How Brands Grow
- How to Grow Your Customer Base
- Which Customers Matter Most?
- Our Buyers Are Different
- Who Do You Really Compete With?
- Passionate Consumer Commitment
- Differentiation versus Distinctiveness (molto interessante)
- How Advertising Really Works (il mio preferito)
- What Price Promotions Really Do
- Why Loyalty Programs Don’t Work
- Mental and Physical Availability (consigliato)
- A Final Word
Conclusione
How Brands Grow (2010) presenta dei principi secondo cui ogni azienda dovrebbe approcciarsi alle attività di marketing per evitare di sprecare risorse inutilmente.
Ritengo siano concetti difficili da accettare da parte di quei professionisti che hanno studiato tanti concetti che in questo libro vengono fatti a pezzi (dai sto esagerando, vengono abilmente criticati usando dati a supporto). E credo che sia ancora più difficile approfondire questi concetti e integrare le proprie conoscenze come ho fatto dal 2017 in poi.
Fatte queste doverose premesse, ritengo però che sia un libro che chiunque si occupi di marketing dovrebbe leggere.
