Strategie per costruire marche di successo ottimizzando la disponibilità mentale e fisica.
Indice dei contenuti
L’importanza cruciale della disponibilità mentale
I Punti di Ingresso di Categoria (CEP) come leva per la disponibilità mentale
Disponibilità fisica: essere facile da trovare e acquistare
Il delicato equilibrio tra disponibilità mentale e fisica
Disponibilità mentale e fisica nel contesto B2B
Cosa abbiamo imparato in questo articolo
Nel dinamico panorama del marketing moderno, il successo di una marca non è determinato unicamente dalla qualità del suo prodotto o servizio. Un fattore altrettanto critico è la sua “disponibilità mentale e fisica”, ovvero la facilità con cui i potenziali clienti possono accedere alla marca sia nella loro mente che nel mondo reale. Il tema è diventato famoso grazie alle ricerche del Ehrenberg-Bass Institute e al suo direttore Byron Sharp (di cui studio quasi ogni materiale a partire dal 2017).
In questo articolo esploriamo insieme le 2 dimensioni fondamentali della disponibilità – mentale e fisica – e capiamo come ottimizzarle, con un focus particolare sulle implicazioni per il marketing B2B.
L’importanza cruciale della disponibilità mentale
La disponibilità mentale si riferisce alla probabilità che una marca venga richiamata alla memoria in specifiche situazioni di acquisto. Non si tratta semplicemente di notorietà, ma piuttosto di costruire e rafforzare “collegamenti di memoria” che associano la marca a determinati bisogni o contesti.
Come sottolinea il B2B Institute, “Il motore di ricerca più importante è ancora quello nella tua mente”, evidenziando il ruolo primario della memoria nel processo decisionale del consumatore. La pubblicità, quindi, diventa uno strumento fondamentale per creare e rinfrescare questi collegamenti.
Ecco 3 esempi che ti fanno capire meglio il concetto.
Esempio 1: quando un consumatore pensa a “snack salato per l’aperitivo”, marche come San Carlo, Amica Chips o Pringles hanno un’alta disponibilità mentale.
Esempio 2: nel settore delle bevande analcoliche, se si pensa a “cola”, Coca-Cola, Pepsi e San Pellegrino (con Chinò) sono marche con forte disponibilità mentale.
Esempio 3: per i servizi di streaming video, Netflix, Amazon Prime Video e Disney+ sono tra le marche con maggiore disponibilità mentale.
I Punti di Ingresso di Categoria (CEP) come leva per la disponibilità mentale
Un concetto chiave per costruire la disponibilità mentale è quello dei “Punti di Ingresso di Categoria” (CEP). I CEP sono le diverse circostanze in cui un acquirente può considerare un prodotto o servizio all’interno di una determinata categoria. Identificare e associare la propria marca a questi scenari di acquisto comuni è cruciale per aumentare la probabilità di essere ricordati al momento giusto.
Anche in questo caso, voglio farti 3 esempi.
Esempio 1: per un software di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) in ambito B2B, i CEP possono includere “migliorare il follow-up dei contatti”, “centralizzare i dati dei clienti” o “automatizzare le attività di vendita”.
Esempio 2: per una marca di abbigliamento sportivo, i CEP possono essere “abbigliamento per la corsa”, “abbigliamento per il fitness” o “abbigliamento casual sportivo”.
Esempio 3: per una marca di caffè, i CEP possono includere “caffè per la colazione a casa”, “caffè da asporto al bar” o “caffè per una pausa pomeridiana”.
Disponibilità fisica: essere facile da trovare e acquistare
Se la disponibilità mentale porta il consumatore a considerare una marca, la disponibilità fisica facilita l’effettivo acquisto. Questa dimensione riguarda la facilità con cui i clienti possono trovare, accedere e acquistare il prodotto o servizio. Ottimizzare i canali di distribuzione, garantire una presenza efficace nel punto vendita (fisico o digitale) e semplificare il processo di acquisto sono tutti elementi che contribuiscono alla disponibilità fisica.
Mi chiedi altri 3 esempi per farti comprendere meglio il concetto?
Ti accontento subito.
Esempio 1: considera un’azienda di elettronica di consumo che vende i suoi prodotti sia nei negozi fisici di grandi catene, sia nel proprio e-commerce, sia su marketplace online, ha un’elevata disponibilità fisica.
Esempio 2: oppure, una marca di alimentari presente in tutti i principali supermercati e discount ha una buona disponibilità fisica.
Esempio 3: infine, un fornitore di servizi cloud che offre diverse opzioni di abbonamento, una prova gratuita e un’assistenza clienti efficiente facilita la disponibilità fisica del suo servizio.
Il delicato equilibrio tra disponibilità mentale e fisica
È fondamentale comprendere che la disponibilità mentale e fisica si rafforzano a vicenda. Una marca con un’alta disponibilità mentale ma una scarsa disponibilità fisica (ad esempio, difficile da trovare o acquistare) non riuscirà a tradurre l’interesse in vendite. Allo stesso modo, una marca facilmente reperibile ma poco presente nella mente dei consumatori rischia di essere ignorata. Il successo richiede un approccio integrato che potenzi entrambe le dimensioni.
Anche in questo caso ti propongo 3 esempi.
Esempio 1: le grandi marche di detersivi investono sia in pubblicità massiccia per la disponibilità mentale, sia in una distribuzione capillare nei supermercati per la disponibilità fisica.
Esempio 2: le aziende B2B che partecipano a fiere di settore (disponibilità mentale tramite visibilità) e offrono un facile accesso a cataloghi e preventivi online (disponibilità fisica) integrano le due strategie.
Esempio 3: le marche di moda che utilizzano influencer per creare desiderio (disponibilità mentale) e hanno un e-commerce efficiente con spedizioni rapide (disponibilità fisica) combinano i 2 aspetti.
Disponibilità mentale e fisica nel contesto B2B
Probabilmente l’avrai già capito, ma meglio precisarlo.
I principi della disponibilità sono rilevanti nel contesto B2C, così come in quello B2B. Anche se nel B2B il processo decisionale è spesso più complesso e razionale, la facilità di essere ricordati e trovati rimane cruciale. Costruire “memorie rilevanti per la marca” e associare la propria marca ai CEP specifici del settore sono strategie chiave per il successo nel B2B.
Cosa abbiamo imparato in questo articolo
In questo articolo abbiamo capito l’importanza critica della disponibilità mentale e fisica per la crescita della marca di qualunque azienda.
La disponibilità mentale assicura che la tua marca sia nella “shortlist” del cliente al momento della decisione d’acquisto, mentre la disponibilità fisica rende l’acquisto stesso un’esperienza semplice e senza intoppi. Investire strategicamente in entrambe le dimensioni è un imperativo per le aziende che desiderano costruire marche forti, aumentare la quota di mercato e garantire una crescita sostenibile.
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