Lo scienziato che sfata i miti del marketing
Chi è Byron Sharp e per cosa è conosciuto?
Byron Sharp è il Direttore dell’Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science: probabilmente il più grande centro di ricerca indipendente sul marketing che ha sede presso l’University of South Australia.
Nato e cresciuto in una fattoria nella Ness Valley, in Nuova Zelanda, Sharp attualmente vive ad Adelaide (dove si trova la sede dell’istituto che dirige).
Per capire chi è Byron Sharp forse può essere interessante conoscere la storia dell’istituto che ha contribuito a fondare e a cosa deve il suo nome.
Potremmo dire che l’istituto ha radici lontane che risalgono all’inizio del 1900, periodo in cui nacquero Frank Bass e Andrew Ehrenberg, 2 autentiche leggende del marketing.
Entrambi sono nati nel 1926 (guarda un po’ la coincidenza) e negli anni si sono distinti nel campo del marketing per le loro scoperte.
Frank Bass è particolarmente famoso per un modello matematico che porta il suo nome (Bass diffusion model) che descrive l’adozione di nuovi prodotti e tecnologie da parte degli acquirenti alle prime armi.
Mentre Andrew Ehrenberg è più famoso per aver aiutato a comprendere il comportamento degli acquirenti e il funzionamento della pubblicità (famoso è il concetto Double Jeopardy). Lavoro a cui ha dedicato 50 anni della sua vita.
Il Marketing Science Centre è stato fondato nel 1995 (diventato Istituto 10 anni dopo), sotto la guida del professor Byron Sharp (direttore) e del professor Gerald Goodhardt (presidente del consiglio di amministrazione).
Il lavoro dell’Istituto si basa in gran parte sul lavoro di ricerca effettuato durante lo scorso secolo da Bass e Ehrenberg, poi è progredito nel corso degli anni.
Byron Sharp è diventato un volto conosciuto dopo la pubblicazione del suo primo libro, “How Brands Grow”, nel 2010.
Un libro che, come recitava il sottotitolo, aveva l’obiettivo di svelare al mondo alcune informazioni che gli esperti di marketing non conoscevano.
È stato senz’altro un libro provocatorio che ha fatto parlare molto di sé, questo si è concretizzato nella vendita di oltre 120.000 copie.
Byron dirige il lavoro di oltre 60 scienziati del marketing che collaborano presso l’Ehrenberg-Bass Institute. Partecipa spesso a conferenze di marketing per esporre le ricerche dell’Istituto, scrive pubblicazioni scientifiche e libri. I suoi interessi di ricerca (e divulgazione) includono: il comportamento degli acquirenti e le performance delle marche, le leggi e i principi del marketing, gli asset basati sul mercato, la pubblicità e i media.
Una carrellata delle sue pubblicazioni più interessanti
In quanto direttore di un istituto di ricerca, e quindi ricercatore lui stesso in prima persona, Byron Sharp è conosciuto proprio per le sue pubblicazioni e i suoi libri, oltre che per la collaborazione con alcune delle multinazionali più grandi al mondo.
Programmi fedeltà e il loro impatto sui modelli di fidelizzazione degli acquisti ripetuti
Byron Sharp è noto per il suo lavoro sui programmi di fedeltà, pertanto questa è la prima pubblicazione che ti consiglio di consultare se l’argomento ti interessa.
Nel 1997 i programmi fedeltà stavano diventando sempre più popolari in tutto il mondo. Questo documento discute il potenziale dei programmi fedeltà di alterare i normali modelli di mercato del comportamento di acquisto ripetuto che caratterizzano i mercati competitivi di acquisto ripetuto. In linea con questo pensiero, un programma fedeltà su larga scala viene valutato per la sua capacità di modificare i normali modelli di acquisto ripetuto generando “fedeltà in eccesso” per i marchi nel programma.
Sharp, B & Sharp, A., (1997), ‘Loyalty Programs and Their Impact on Repeat-Purchase Loyalty Patterns’, International Journal of Research in Marketing, vol. 14, no. 5, pp. 473-486.
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Cos’è la differenziazione e come funziona?
Byron Sharp ha realizzato molte ricerche anche sul concetto di differenziazione e sul posizionamento di marca.
In questo articolo Byron Sharp e John Dawes osservano che la differenziazione nel mondo reale è una caratteristica pervasiva dei mercati moderni, ma sembra essere in gran parte dovuta a differenze nella distribuzione, nella consapevolezza e, occasionalmente, nel design. La differenziazione a livello di marca sulle caratteristiche funzionali è meno comune a causa dell’abbinamento competitivo.
Sharp, B & Dawes, JG., (2001), ‘What is Differentiation and How Does it Work?’, Journal of Marketing Management, vol. 17, pp. 739-759.
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Come far crescere un marchio: fidelizzare o acquisire clienti?
Molti pensano che la fidelizzazione sia la strategia più sottoutilizzata per far crescere le aziende, Byron Sharp, al contrario, ritiene che l’acquisizione clienti sia stata sottovalutata negli anni. In questo articolo ci spiega il perché (dati alla mano).
Riebe, E, Wright, M, Stern, P & Sharp, B., (2014), ‘How to grow a brand: Retain or acquire customers?‘, Journal of Business Research, vol. 67, no. 5, pp. 990-997.
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Quando i marchi interrompono le attività di comunicazione: esaminare le tendenze di vendita quando i marchi interrompono la pubblicità ad ampio raggio per lunghi periodi
A causa di vari motivi finanziari o di un cambiamento di focus strategico, a volte i marchi interrompono la pubblicità sui media ad ampio raggio per un anno o più. Questi lunghi periodi di inattività non sono stati oggetto di molti studi, quindi si sa poco sulle probabili conseguenze.
Secondo articolo, in media, le vendite dei marchi diminuiscono immediatamente nel primo anno e in ogni anno successivo di cessazione della pubblicità. Il calo è stato generalmente più rapido per i marchi più piccoli e per i marchi che stavano già diminuendo le vendite prima della cessazione della pubblicità.
N Hartnett, A Gelzinis, V Beal, R Kennedy, B Sharp (2021), ‘When brands go dark: Examining sales trends when brands stop broad-reach advertising for long periods‘, Journal of Advertising Research 61 (3), 247-259
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Quali libri ha scritto Byron Sharp?
How Brands Grow: What Marketers Don’t Know.
Il libro fornisce risposte basate su prove alle domande chiave che i professionisti del marketing si pongono ogni giorno. Affronta vari temi come la crescita dei marchi, il funzionamento reale della pubblicità, cosa fanno realmente le promozioni sui prezzi e come i programmi fedeltà influenzano realmente la fedeltà.
How Brands Grow presenta decenni di ricerca affiche siano utili ai professionisti del marketing per far crescere i loro marchi. È il primo libro a presentare queste leggi nel contesto e ad esplorarne il significato e l’applicazione. L’elemento più distintivo di questo libro è che le leggi presentate sono state provate e testate; si è scoperto che sono valide in diverse condizioni, tempi e paesi.
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How Brands Grow Part 2: Including Emerging Markets, Services, Durables, B2B and Luxury Brands
Dopo il successo del bestseller internazionale How Brands Grow: What Marketers Dont Know, How Brands Grow Part 2 continua il viaggio alla ricerca di un approccio al marketing più intelligente e basato sulle prove.
How Brands Grow Part 2 parla dei fondamenti riguardo i comportamenti di acquisto e le performance del marchio. Queste solide basi presentare nel libro forniscono una roadmap coerente per la crescita del marchio e una migliore produttività di marketing.
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Marketing: Theory, Evidence, Practice.
Questo libro è per i veri nerd del marketing come me, altrimenti non riusciresti a leggere e studiare un libro di oltre 800 pagine.
Marketing: Theory, Evidence, Practice racconta la storia del marketing, le sue teorie, i suoi concetti e le sue applicazioni nella vita reale, offrendo al contempo una panoramica realistica del mondo del marketing. Il libro mostra l’applicazione pratica delle competenze di marketing, illustrate da casi di studio e profili di professionisti.
Fornendo un’introduzione al marketing basata su prove, il libro si concentra sulle metriche di marketing, sul comportamento dei consumatori e sul comportamento degli acquirenti aziendali, oltre a esplorare l’applicazione del marketing B2B. Come tutti i libri di Byron Sharp, anche questo sfida le teorie e i concetti di marketing tradizionali, presentando un quadro basato sulla ricerca per comprendere il processo di marketing.
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