Il padre del Brand Positioning in Italia
(1962-2021)
Chi era Marco De Veglia e per cosa è (ancora) conosciuto?
Marco De Veglia è conosciuto professionalmente come il “padre del Brand Positioning” in Italia (un pioniere in materia) ed è uno dei consulenti di marketing che ho ammirato di più nel panorama nazionale.
Durante la sua carriera si è occupato di Brand Positioning per circa 30 anni come consulente e, all’inizio, ha rappresentato l’ufficio italiano del network Trout & Partners diretto da Jack Trout, inventore del brand positioning assieme ad Al Ries.
Marco aveva una convinzione, cioè che il Brand Positioning deve essere compreso e messo in pratica direttamente dagli imprenditori che sono le persone con l’autorità e l’interesse più specifici per agire al fine di creare una brand*.
Partendo da questa convinzione ha creato dapprima il corso Brand Facile, il primo e unico corso sul mercato italiano che insegna praticamente, con un metodo step-by-step, a creare la propria brand*. Corso che è stato acquistato da oltre 2.000 clienti ed ha fatto conoscere a imprenditori, consulenti e formatori (direttamente o indirettamente) la strategia di posizionamento di un brand.
Poi ha registrato un corso “più leggero” sullo stesso argomento (poco più di 3 ore contro le 11 ore di Brand Facile) dal titolo “Brand Positioning: come distinguerti dai concorrenti (corso pratico)” in collaborazione con la piattaforma Corsi.it.
Infine, ha scritto il libro Zero Concorrenti, edito da ROI Edizioni, pubblicato nel 2017. Il primo manuale pratico di Brand Positioning alla portata di tutti.
I contenuti formativi realizzati da Marco sono sempre stati straordinari perché – a differenza di quanto avviene con molti formatori che importano contenuti dagli Stati Uniti – ogni sua regola, strategia o consiglio sono stati pensati e testati direttamente sul mercato italiano.
Marco è nato a Trieste, ma fin da giovane si spostò a Milano per andare a lavorare in un’agenzia pubblicitaria. In agenzia ha lavorato prima come copywriter e poi come strategist. Alla fine lasciò l’agenzia per diventare un consulente autonomo.
Nel 2005, come partner e direttore marketing, ha lanciato la società di training finanziario Alfio Bardolla Training Company che in 2 anni è diventata leader del segmento della formazione personale.
Nel 2015 si è trasferito a vivere a New York e, qualche anno dopo, a Miami.
Durante la sua carriera ha collaborato con centinaia di imprenditori e creato decine di brand per aziende di tutte le dimensioni (dalla multinazionale al libero professionista).
Oltre a questo, pochi sanno che Marco era un ottimo copywriter, esperto in strategie di Direct Marketing (online e offline).
Uno dei miei cari ricordi di Marco De Veglia (anche se non è l’unico)
Porterò sempre nel cuore il suo invito ad affiancarlo ad un evento organizzato da Confartigianato Giovani tenuto a Cortina d’Ampezzo il 4 e 5 novembre 2017.
L’evento aveva l’obiettivo di far conoscere a oltre 200 imprenditori i segreti del marketing aziendale e, in particolare, del posizionamento strategico del brand. Ovviamente, Marco De Veglia è stato scelto come speaker principale.
All’evento, io e Marco Viviani, abbiamo affiancato gli imprenditori per aiutarli a mettere in pratica il Brand Positioning Statement della propria azienda.
* Marco era abituato a declinare la parola “brand” al femminile (quindi usava “una” o “la” brand) perché, secondo lui (ed io sono sempre stato d’accordo), in italiano è traducibile con il termine marca. Invece la parola marchio sarebbe il corrispondente italiano di trademark.
I miei 3 casi studio preferiti della carriera di Marco
Marco De Veglia ha lavorato con tantissime aziende nel corso della sua carriera offrendo servizi di marketing di vario tipo. Nel corso degli ultimi anni si è concentrato soprattutto nell’aiutare le aziende a creare il posizionamento della propria marca sul mercato.
I 3 casi studio che presenterò qui (in formato ridotto) si focalizzano proprio sul Brand Positioning e sono estratti dal capitolo 6 del suo libro “Zero Concorrenti”.
Oltre alla descrizione dettagliata di questi casi studio, nel libro troverai altri 10 casi studio molto interessanti.
ALFIO BARDOLLA TRAINING GROUP
Nel 2004 Alfio Bardolla, imprenditore trentenne con attività principalmente negli investimenti immobiliari e nel trading, ha l’obiettivo di creare la prima società in Italia di formazione finanziaria personale.
L’obiettivo è insegnare la “libertà finanziaria”, cioè come riuscire a creare attività imprenditoriali che producano redditi pari o superiori alle proprie spese e quindi rendano gli interessati liberi dal “lavoro”.
Concetto già abbastanza conosciuto in America, all’epoca, ma nuovo in Italia.
Marco De Veglia inizia questa avventura imprenditoriale con Alfio Bardolla e creano la Alfio Bardolla Training Company.
L’obiettivo è vendere dei corsi di formazione in aula che insegnano diverse tecniche (si inizia dal settore degli investimenti immobiliari e dal trading di cui Alfio era già un esperto).
Fin da subito si decide che Alfio Bardolla debba essere il protagonista della comunicazione (si usa un personal brand che rafforzi la brand aziendale).
La sfida, che nel tempo si rivelerà vincente, è di creare una nuova categoria (formazione sul denaro) in un mercato con forti resistenze culturali a questo argomento.
Viene scelto il colore arancione per l’identità del marchio perché è il colore del cambiamento e della libertà. E viene usato il maglioncino arancione (ormai diventato famoso per il target di mercato) per distinguersi dalla finanza tradizionale in giacca e cravatta.
I risultati dell’azienda sono stati importanti e veloci.
Alfio Bardolla Training Company è diventata la prima società di formazione in Italia per numero di persone formate e fatturato in soli 2 anni dal lancio.
Nel tempo l’azienda ha continuato la sua crescita arrivando, nel 2017, a quotarsi in Borsa (oggi è diventata Alfio Bardolla Training Group) per espandere il suo business anche all’estero.
CAMPERIS
Immagina di essere al comando di un’azienda in continua crescita per 10 anni (dalla sua nascita), che fattura più di 10 milioni di euro e che ad un certo punto resta a quel livello per 3 anni.
Cosa avresti fatto se fossi stato nei panni di quell’imprenditore?
Probabilmente avresti cercato di capire quale potesse essere lo strumento che ti avrebbe potuto aiutare a sbloccare quella situazione.
Ed è quello che ha fatto Leonardo Villani, il CEO di Camperis S.p.A., azienda che prima della collaborazione con Marco De Veglia si chiamava Caravan Center Modena s.r.l. (nata nel 2000).
La storia d’origine di questa azienda, come tante altre storie di successo, è degna di essere raccontata in un libro. Pertanto ti lascio il piacere di leggerla direttamente dal caso studio presente in “Zero Concorrenti”.
Qui ti descrivo in breve solo la collaborazione di Marco con Leonardo, iniziata nel 2016.
Dopo varie ricerche Leonardo Villani capì che uno degli strumenti di marketing che potevano essere utili alla sua azienda per tornare a crescere era il Brand Positioning. Così prima studia Brand Facile e poi inizia a pensare a come applicarlo.
Leonardo stava pensando di specializzarsi sui “motorhome”, una particolare tipologia di camper. Per fortuna poi ha pensato bene di affidarsi a Marco De Veglia per creare il posizionamento della sua azienda.
Specializzarsi sui “motorhome” probabilmente sarebbe stata una scelta sbagliata perché avrebbe ristretto il target di clientela di un mercato già piccolo. Grazie alla collaborazione con Marco nasce Camperis, “il Numero Uno dei camper in Italia”.
Per Leonardo decidere di cambiare nome è stata una delle decisioni di business più difficili che ha preso fino a quel momento. Una decisione che è stata presa dopo 6 mesi dalla proposta. Dopo la definizione del Brand Positioning e la creazione della nuova brand CAMPERIS, vengono implementate tutte le campagne di lead generation.
E qui si nota subito un cambio di marcia. L’efficacia delle campagne di lead generation aumenta veramente tanto.
Qui Leonardo capisce una cosa essenziale: fare Brand Positioning va bene, è importante…ma subito dopo la cosa più importante in assoluto è… comunicarlo, comunicarlo, comunicarlo!
I risultati sono super perché dagli 11 milioni di euro di fatturato del 2015, si passa ai 16 milioni del 2017.
AGGIORNAMENTO fino ai nostri giorni (nel libro si ferma al 2017)
Camperis continua la sua crescita superando i 20 milioni di euro (nel 2021 arriva al suo massimo, quasi a 26 milioni) e diventando una società per azioni.
Da alcuni anni ho il piacere di contribuire, in prima persona, a questa bella favola collaborando direttamente con l’azienda in qualità di consulente dei processi di comunicazione marketing.
FIDAGEL
Carmelo D’Aita è l’ideatore e responsabile del business Fidagel dell’azienda Riposto Pesca.
Carmelo è un ragazzo in gamba, di quelli che si danno da fare.
Finiti i corsi di studio presso la Facoltà di Economia e Commercio all’Università di Catania, dove si laurea con una tesi sperimentale sull’azienda di famiglia dal titolo “Strategie di sviluppo nella filiera ittica: il caso Riposto Pesca Srl”, propone questo progetto ai titolari dell’azienda che accettano la sfida.
L’azienda ha sempre svolto l’attività di commercio di pesce fresco e l’attività della lavorazione di pesce surgelato rappresentava una doppia sfida.
Da un lato si presentava la sfida di un’attività nuova: occorreva lavorare la materia prima e non solo commercializzare il pesce. Dall’altro la sfida della novità di prodotto: la radicata cultura del pesce fresco poneva dei dubbi sull’investimento nel segmento del pesce surgelato da retail perché era un’attività a loro sconosciuta.
Tutto inizia nel gennaio del 2013.
Carmelo impara a occuparsi della parte commerciale.
Affinché ci sia un’attività ci devono essere dei clienti e Carmelo aveva l’obiettivo di trovarli.
Nel corso della sua attività quotidiana, Carmelo inizia a notare di avere difficoltà a convincere i buyer delle catene distributive alimentari a inserire la linea Fidagel. Una volta inserito, il prodotto si vende da solo.
In quei primi tempi Carmelo andava agli appuntamenti in maniera “improvvisata”. Diceva tutto quello che gli passava per la testa senza trasmettere la vera identità di Fidagel.
Molti appuntamenti. Qualcuno inizia a scommettere su fidagel, molti altri no. Ad ogni modo, il nuovo prodotto inizia ad essere apprezzato dal mercato. In 4 anni arrivano a una crescita di oltre il 200% del fatturato e Carmelo vede che le possibilità di crescita sono ancora enormi.
Negli ultimi mesi del 2015 Carmelo scopre la scienza del posizionamento (Brand Positioning).
Affascinato dalla scienza del marketing decide di consultare Marco De Veglia. Carmelo intuisce che con un Brand Positioning efficace potrebbe aiutarlo nelle trattative con i buyer. Quindi acquista Brand Facile, la versione con le 2 sedute di coaching.
Grazie a Brand Facile e all’aiuto delle coaching con Marco, Carmelo riesce a individuare un bel posizionamento: non solo distintivo, ma soprattutto ben collegato alla storia aziendale che ha alle spalle l’azienda. Questo dettaglio è molto importante perché permette a Fidagel di creare delle solide barriere di accesso che ogni idea differenziante deve avere.
Carmelo comprende una cosa importante: i nuovi metodi di surgelazione del pesce surgelato non per forza devono essere scollegati al tradizionale concetto di pescheria, che è da sempre il cavallo di battaglia dell’azienda.
Partendo da queste basi, Carmelo dà vita così alla filosofia Fidagel, che si focalizza:
- solo sul pesce al naturale in modo da dare un focus e ottenere una specializzazione;
- solo sul pesce lavorato senza l’aggiunta di ghiaccio, proprio come in pescheria, in modo da ottenere un elemento differenziante sostanziale;
- solo pesce presentato in una veste nuda e cruda, proprio come in pescheria, ottenendo anche un elemento differenziante formale.
Elimina il payoff precedente “surgelati fidati” e lo sostituisce con “come in pescheria” per rafforzare il concetto della pescheria nella mente del consumatore.
Dopo questa scelta, Carmelo decide anche di eliminare tutte le referenze (i prodotti) non più coerenti con il nuovo posizionamento. In questo modo focalizza l’attività. Nel marketing meno è più e più è meno.
Si dà enfasi, seppur in modo evocativo, al concetto di pescheria che, oltre a ricollegarsi a quella che è la storia aziendale, martella nella mente del consumatore i messaggi di freschezza, trasparenza, fiducia e sicurezza. Tutti concetti che, di solito, sono contrari se si pensa al processo di surgelazione e industrializzazione, che esiste nei confronti del solito pesce surgelato industriale, ma che invece fanno la differenza.
Risultato?
Da quando Carmelo (insieme a Marco) ha definito il nuovo posizionamento di Fidagel si presenta agli appuntamenti di lavoro in maniera molto più sicura. Carmelo non comunica più aspetti come la qualità e altri elementi che non fanno la differenza, ma solo ciò che esprime l’identità di Fidagel, quello che la differenzia sul mercato.
Ancora una volta Marco De Veglia e il Brand Positioning avevano fatto centro.
Per leggere altre storie di questo tipo ti consiglio di leggere il capitolo 6 del libro “Zero Concorrenti”.
Quali libri ha scritto e quali corsi ha realizzato Marco De Veglia?
Zero Concorrenti: come usare il brand positioning per differenziarti e farti cercare dai clienti.
Come fare marketing per creare un brand che “elimina i concorrenti” dalla mente del tuo cliente? Usando il Brand Positioning, la strategia che permette di individuare il messaggio che ti differenzia dai concorrenti e ti rende la scelta preferita.
Questo libro spiega che cos’è il Brand Positioning e come usarlo, con esempi e un approccio pratico basato su oltre venticinque anni di esperienza. Il primo “manuale pratico del Brand Positioning”, pensato per l’imprenditore e utilizzabile anche dalle aziende di piccole dimensioni, dai manager e dai liberi professionisti.
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Brand Facile è un corso basato su 2 manuali passo-passo + contenuti multimediali (video + audio) + Test di autovalutazione.
L’obiettivo di Brand Facile è che impari velocemente e nel modo più semplice possibile e potendo valutare il tuo apprendimento.
Potremmo definire Brand Facile la vera eredità professionale di Marco De Veglia. Ora che Marco non c’è più, Brand Facile è custodito dal figlio Ettore e dalla moglie Daniela che permettono ai nuovi e vecchi clienti di accedere alla sapienza di chi ha fatto conoscere e applicare il Brand Positioning a migliaia di italiani (in maniera diretta o indiretta).
Se vuoi attingere anche tu dalla fonte, Brand Facile è il NON-PLUS-ULTRA della conoscenza pratica che Marco De Veglia ci ha lasciato. Ovviamente, se vuoi acquistare questo corso completo, devi scegliere la versione PRO, quella senza le COACHING di Marco.
Ettore De Veglia (il figlio di Marco), anche se ha scelto un’altra carriera professionale, dopo la scomparsa del padre sta continuando a tenere in vita la membership che permette ai clienti di usufruire del corso. Pertanto, considera questo aspetto se dovessi scegliere di acquistare Brand Facile.
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