Il padre della pubblicità moderna

(1911-1999)

Chi era David Ogilvy?

David Ogilvy, insieme a Bill Bernbach e al meno conosciuto Howard Gossage, può essere considerato uno dei più importanti pubblicitari del XX secolo.

A differenza degli altri 2, americani, lui era britannico (padre scozzese, madre irlandese, lui è nato in Inghilterra).

A partire dal 1931, e più o meno fino al 1948, gira il mondo e si cimenta nei mestieri più disparati.

Fa lo chef nel ristorante dell’Hotel Majestic di Parigi, fa il venditore porta a porta in Inghilterra, è assistente sociale nei quartieri poveri di Edimburgo, è aiutante di George Gallup negli Stati Uniti d’America, è collaboratore di Sir William Stephenson presso la British Security Coordination e fa anche il contadino in Pennsylvania.

Tutto questo prima di arrivare nel mondo della pubblicità.
In particolare accade questo.

Nel periodo in cui è venditore porta a porta di forni AGA a Londra, ottiene un notevole successo, tanto che il suo principale lo invita a scrivere un manuale di vendita. Questo manuale è scritto così bene che desta l’interesse del fratello maggiore di Ogilvy, Francis, all’epoca account manager dell’agenzia pubblicitaria Mather & Crowther, che lo fa leggere ai propri datori di lavoro. L’impressione ottenuta è più che favorevole, e David Ogilvy viene assunto dall’agenzia.

Nel 1938 convince la Mather & Crowther a mandarlo a New York per imparare le tecniche pubblicitarie americane. Trova impiego presso l’entourage di ricerche statistiche di George Gallup. Trascorre 3 anni a girare gli Stati Uniti e a studiare speranze, ambizioni e abitudini del popolo americano negli anni della Seconda guerra mondiale.

Annovera tra i suoi grandi maestri i copywriter Claude C. Hopkins, Raymond Rubicam, George Cecil, James Webb Young e John Caples.

Nel 1948 David decide di fondare a New York una propria agenzia pubblicitaria, col sostegno del fratello Francis, che nel frattempo era salito a capo della Mather & Crowther. La neonata agenzia viene battezzata col nome di Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather.

Oggi la conosciamo semplicemente come Ogilvy, una tra le più importanti agenzie pubblicitarie del mondo.

Per cosa era conosciuto?

Nello stesso periodo in cui Bill Bernbach dava il via alla cosiddetta Seconda rivoluzione creativa*, Ogilvy ridiede visibilità e vigore alla corrente scientifica della pubblicità moderna.

Uno dei principali punti di riferimento di David Ogilvy è stato Claude Hopkins, proprio l’inventore della corrente scientifica della pubblicità.
Ogilvy amava così tanto il libro “Scientific Advertising”** di Hopkins da fare questa affermazione:

“A nessuno, a nessun livello, dovrebbe essere consentito di avere a che fare con la pubblicità prima di aver letto questo libro 7 volte.”

Inoltre, David Ogilvy formulò il concetto di brand image (immagine di marca). Si tratta del modo in cui i clienti pensano a un prodotto, a un servizio, a un’azienda.

Ogilvy pensava che fosse molto importante creare un’identità di marca forte e coerente attraverso la pubblicità, contribuendo a creare una connessione emotiva con i potenziali clienti.

Tra le altre cose ci si ricorda di Ogilvy anche per un video di 7 minuti in cui parlò ai suoi collaboratori (mentre era in India) dell’importanza del marketing diretto.

Approccio di marketing attualmente molto usato nel mondo grazie al web. Infatti, oggi soprattutto grazie alle piattaforme pubblicitarie online (Meta, Google, Amazon) che basano il proprio business su questo tipo di marketing, è molto più facile applicarne i principi.

David Ogilvy: We Sell or Else

* La prima rivoluzione creativa si verificò a cavallo tra la prima e la seconda guerra mondiale, ed ebbe tra i suoi principali promotori Raymond Rubicam.

** Prima ho linkato una versione gratuita di Scientific Advertising in versione PDF proposta da Carl Galletti (grandissimo copywriter).

Ma a quanto pare su Amazon esiste una traduzione del libro in italiano. Non conosco l’affidabilità e la qualità della traduzione, ma se vuoi leggere il libro (e farlo in italiano), questa può essere una buona alternativa che puoi valutare in autonomia.

Una piccola carrellata delle sue pubblicità più geniali

Le pubblicità How to

David Ogilvy, personalmente o tramite i copywriter della sua agenzia, ha realizzato svariate pubblicità che iniziavano con il classico “How to” – “Come fare [qualcosa]“.

Quindi:

• Come fare a pubblicizzare viaggi.
• Come fare pubblicità televisive di successo.
• Come lanciare nuovi prodotti.
• Come crea pubblicità che vende.
• Come dar vita ad un’agenzia pubblicitaria
• Come la pubblicità a risposta diretta può aumentare le tue vendite e i profitti.

Questo tipo di pubblicità possono essere equiparate agli articoli che oggi vendono scritti su molti blog, ma all’epoca erano una novità assoluta. Inoltre, questo tipo di pubblicità avevano un ruolo fondamentale della strategia di comunicazione dell’allora Ogilvy & Mather, conferivano all’agenzia pubblicitaria sempre più autorità.

Chi può raccontare come si fa qualcosa?
Chi ha informazioni di prima mano sull’argomento. Forse perché l’ha studiato, probabilmente anche perché l’ha fatto. Nel caso della Ogilvy & Mather la risposta era quasi sempre la N.2. L’agenzia dava consigli su attività che aveva già svolto in passato e per cui aveva ottenuto risultati.

Un titolo che, forse, rimarrà nella storia (senza il forse)

“A 60 miglia all’ora il rumore più forte in questa nuova Rolls Royce viene dall’orologio elettrico.”

 

Questo è lo scenario che David Ogilvy imposta per questa pubblicità (secondo David è anche il miglior titolo che lui abbia mai scritto).

Sta dicendo (tra le righe) che anche ad alte velocità questa macchina è molto silenziosa, così tanto che si sente solo il ticchettio dell’orologio elettrico. Il titolo già inizia a suggerire lusso, comfort, esclusività.

Inoltre, il titolo può sembrare (ci sono le virgolette che lo suggeriscono) una citazione estratta da qualche rivista di settore.

La campagna pubblicitaria con un solo protagonista: l’uomo con la benda sull’occhio (co-protagoniste, le camice dell’azienda)

La campagna è stata realizzata per conto di Hathaway, una piccola azienda che voleva provare a fare concorrenza a nomi molto più importanti. Per questo motivo hanno scelto di rivolgersi a David Ogilvy per la campagna pubblicitaria in questione (siamo all’inizio degli anni ’50).

David Ogilvy ha l’intuizione di acquistare una benda da pirati e farla indossare al modello.
Questa è l’idea che fa la differenza nella campagna (quantomeno non c’è nessuno che sappia darsi una spiegazione allo strepitoso successo ottenuto).

Perché una pubblicità con un uomo con la benda sull’occhio ottenne tanto successo? (una settimana dopo aver pubblicato il primo annuncio le camice Hathaway del negozio di New York vengono tutte vendute)

Molti esperti attribuiscono alla curiosità (perché l’uomo ha la benda sull’occhio?) e allo storytelling (qual è la storia che c’è dietro) il successo di questa iniziativa. E sono d’accordo. Ma credo che ci sia anche dell’altro.

Un uomo con la benda sull’occhio rappresenta anche un elemento molto distintivo.
Difficile non notarlo. Poi se attorno a questo elemento distintivo gli costruisci una storia (susciti una certa curiosità), allora il gioco è fatto.

Quali libri ha scritto (o hanno scritto su) David Ogilvy?

Confessioni di un pubblicitario di David Ogilvy

Il libro originale è stato pubblicato per la prima volta da Ogilvy nel 1963 “Confessions of an Advertising Man”. Nonostante sia passato oltre mezzo secolo dalla pubblicazione è un libro di grande attualità.

Gli stessi problemi della comunicazione cui Ogilvy ha dato risposta si ripropongono oggi a un livello più alto. Oggi il compito della pubblicità è più serio e impegnativo di quanto non lo sia mai stato.

Viviamo nell’era della proliferazione dei media e più che mai l’insegnamento di Ogilvy rimane valido: si tratta ancora di dare a ogni messaggio un autentico valore, di costruire una personalità di marca con un’identità precisa, mantenendola nel tempo e comunicando in modo davvero interessante la promessa vera di un prodotto o di un servizio.

Per usare una citazione di David Ogilvy:

“A meno che la tua pubblicità non contenga una grande idea, passerà come una nave nella notte.”

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Ogilvy on Advertising di David Ogilvy

Potremmo definire questo libro la “guida definitiva” (come dicono gli americani) all’arte della vendita di qualsiasi cosa.

Nel libro si può trovare di tutto.
Dalla scrittura di testi di successo alla ricerca di modi innovativi per coinvolgere le persone e dall’identificazione con il tuo pubblico ai vari modi per vendere uno stile di vita, Ogilvy on Advertising esamina cosa ti permette di vendere, cosa ostacola le vendite e perché. E, nel farlo, insegna cosa puoi fare per vendere l’articolo più brillante di tutti… te stesso.

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The Unpublished David Ogilvy di David Ogilvy

Collezionato inizialmente dalla sua famiglia e dai suoi colleghi come regalo per il suo 75mo compleanno, The Unpublished David Ogilvy raccoglie una carriera di comunicazioni pubbliche e private (memo, lettere, discorsi, appunti e interviste) del “padre della pubblicità moderna” e fondatore di Ogilvy & Mather.

Direi che si tratta di un libro che non può mancare nella libreria di un amante della pubblicità e, in particolare, di un fan di David Ogilvy.

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Ogilvy on Advertising in the Digital Age di Miles Young

Miles Young conosce abbastanza bene David Ogilvy, così tanto da essere entrato nell’agenzia che porta il suo nome nel 1983 ed esserne diventato Presidente e CEO, ruoli che ha mantenuto fino al 2016.

Quindi partendo dalle idee di Ogilvy, Miles Young le porta nel digitale.
Il libro è completo, tocca tutti gli ambiti della pubblicità digitale: dal brand response (campagne concepite specificamente per produrre effetti sia attitudinali che comportamentali immediati) ai social media, alla creatività pervasiva, ai contenuti smart e alla buona narrazione, alle cautele sul potere dei big data e su cosa possiamo imparare dalle ultime scoperte delle neuroscienze e dai mercati emergenti.

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The King of Madison Avenue: David Ogilvy and the Making of Modern Advertising di Kenneth Roman

Il libro è stato scritto da Kenneth Roman che è stato il CEO di Ogilvy & Mather dal 1985 al 1989. Quindi ha conosciuto di persona David Ogilvy.

Questo testo ripercorre la straordinaria vita di Ogilvy, dalla sua breve istruzione universitaria e dal lavoro sotto copertura durante la seconda guerra mondiale ai suoi molti anni di successo nella pubblicità di New York.

L’affascinante vita e carriera di Ogilvy costituiscono uno studio intrigante sia dal punto di vista biografico che aziendale.

Il libro descrive anche la creazione di alcune delle campagne pubblicitarie più famose della storia, come:

• “L’uomo con la camicia Hathaway” con la sua benda aristocratica sull’occhio.
• “L’uomo della Schweppes è qui” con il comandante Whitehead, l’elegante britannico barbuto, che introduce l’acqua tonica (e la “Schweppervesence”) negli Stati Uniti
• Forse il titolo automobilistico più famoso di tutti i tempi: “A 60 miglia orarie il rumore più forte in questa nuova Rolls-Royce proviene dall’orologio elettrico”.
• “Pablo Casals sta tornando a casa, a Porto Rico”. Ogilvy ha affermato che questa campagna, che ha contribuito a cambiare l’immagine di un paese, è stata il suo risultato di cui è più orgoglioso.
• E il suo più grande (anche se meno riconosciuto) successo di vendita: “DOVE ti mette la crema sulla pelle mentre ti lavi”.

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