Il Social Media Manager del XX secolo (per me)

Il Socrate di San Francisco (per tutti gli altri)

(1917-1969)

Chi era Howard Gossage?

 

“La verità è che nessuno legge le pubblicità. Le persone leggono quello che gli interessa. E qualche volta è una pubblicità.”

Probabilmente questa è la citazione più famosa di Howard Gossage, un copywriter, un pubblicitario, il proprietario di un’agenzia di comunicazione marketing che è stato molto critico nei confronti del settore in cui lavorava.

Molti lo hanno definito un anticonformista, di sicuro è stato un profondo innovatore del settore pubblicitario.

Era conosciuto anche come “Il Socrate di San Francisco”, ma io mi sono preso la licenza di dargli un soprannome diverso. Dopo aver letto la sua storia e i suoi lavori, l’ho ribattezzato il Social Media Manager del XX secondo (tra poco capirai il perché).

Nel 1957 fondò la propria agenzia pubblicitaria, la Wiener & Gossage (in seguito rinominata Freeman, Mander & Gossage), che aveva sede in una vecchia caserma dei pompieri a San Francisco.

Dopo qualche anno, proprio grazie a Gossage, quell’agenzia iniziò ad essere frequentata da divi dello spettacolo come Stan Freberg, teorici della comunicazione di massa come Marshall McLuhan, inventori come Richard Buckminster Fuller, scrittori come John Steinbeck e Tom Wolfe.

Sì, Howard Gossage è stato un copywriter, è stato un pubblicitario, ma è stato anche tanto altro. È stato un pensatore, scrittore, teorico dei media, operatore culturale, sperimentatore, innovatore, un genio polivalente prestato alla pubblicità.

Per cosa era conosciuto?

Howard Gossage era conosciuto per le sue pubblicità geniali, tutte realizzate su stampa. Non ha mai realizzato pubblicità televisive.

Pubblicità interattiva offline

Usava la scrittura per creare un punto di contatto e un’interazione con il pubblico. Per ogni campagna trovava un’idea da raccontare, inventava uno stile e individuava una voce diversa.

Praticamente in quasi ogni sua pubblicità Gossage inseriva un modulo tipo coupon, ma il suo obiettivo immediato non era commerciale. Il suo obiettivo era stimolare una risposta del lettore (un po’ come succede oggi sui social network con un “mi piace”, un commento o la creazione di una community).

Se tutti usavano coupon come strumento per facilitare l’acquisto (uno sconto, un omaggio) o per creare un database di potenziali clienti (chi chiedeva maggiori informazioni), Gossage inventò 2 modi alternativi di usarlo. Il coupon con cui il lettore poteva affermare la propria opinione e quello con cui Gossage riusciva a creare comunità tra i lettori affinché supportasse una causa (sia essa commerciale o di altro tipo).

Gadget letterari

E per riuscire in questo intento spesso usava i gadget più bizzarri.
Nelle sue campagne pubblicitarie usava gadget “preferibilmente inutili” come racconta Paolo Egasti nel suo libro.

Per Gossage il punto non è quasi mai entrare in possesso di un oggetto funzionalmente pratico, ma di partecipare ed essere coinvolti in un’idea divertente.

A volte il gadget poteva essere la ristampa di un annuncio specifico inviato a chi ne faceva richiesta o una brochure contenente l’intera campagna pubblicitaria. In altri casi i gadget erano oggetti ordinari, quello che proponeva il cliente, e Gossage li rendeva interessanti scrivendo per loro una storia. Per Gossage non era necessariamente il gadget in sé a dover essere intrigante, ma la narrativa che lo accompagnava.

Quindi poteva essere una brochure di vini (campagna Paul Mason), un cavatappi (campagna Paul Mason), un coprivalvole di colore rosa per pneumatici (campagna FINA), un’etichetta da applicare sulla camicia senza etichetta (campagna Eagle Shirt), o un campione di Aria Rosa (campagna FINA).

Per l’azienda Eagle una sua iniziativa ebbe così successo che ottenne 11.342 lettere di risposta dai lettori. In quell’occasione prese 200 di queste risposte, i primi 2 annunci scritti per l’azienda e un suo saggio introduttivo per creare un libro dal titolo: “Dear Miss Afflerbach: Or, The postman hardly ever rings 11,342 times” (Gentile signorina Afflerbach: oppure, il postino suona a malapena 11.342 volte).

Miss Afflerbach era il capo reparto nello stabilimento della Eagle, Howard Gossage ha usato quella persona per creare un legame tra lettore e azienda.

La tecnica della piattaforma pubblicitaria

Gossage fu anche il primo pubblicitario a riconoscere il potenziale nell’integrazione delle PR nel suo piano di comunicazione.

In effetti, gli annunci che scriveva erano solitamente solo il punto di partenza per un messaggio pubblicitario che sarebbe stato poi amplificato dalla stampa, dalla televisione e dalla radio, e da un numero qualsiasi di media diversi.

Questa è la tecnica della piattaforma pubblicitaria, sviluppata da Howard Gossage, che oggi viene ampiamente usata nelle strategie pubblicitarie di molte aziende.

Soprattutto grazie a questa tecnica, Gossage riusciva a trasformare aziende o marche anche poco conosciute in realtà di fama nazionale (o internazionale, a seconda degli obiettivi).

Usare la satira per criticare la pubblicità

Howard Gossage conobbe e collaborò (in pubblicità e in un programma radiofonico) con Stan Freberg, musicista, commediante, esperto in satira e direttore creativo.

Questa collaborazione permise a Howard di acquisire un atteggiamento satirico che utilizzò in molte campagne pubblicitarie, spesso per criticare il mondo della pubblicità stesso. Pensiamo ad esempio a tutta la campagna Pink Air (Aria Rosa) ideata per le stazioni di servizio FINA o l’annuncio con lo sconto di 3 centesimi su una camicia di 7,5 dollari della Eagle.

Stile di scrittura unico

Gossage usava uno stile di scrittura colloquiale, più di tipo giornalistico che pubblicitario, tendeva ad offrire notizie al lettore, molto spesso il contenuto del messaggio non era direttamente collegato al prodotto dell’azienda.

Gossage ha ideato pubblicità che nessuno aveva mai realizzato fino a quel momento e che in seguito hanno ispirato agenzie di fama mondiale (penso ad esempio alla Goodby, Silverstein & Partners o alla Crispin Porter + Bogusky, meglio conosciuta come CP+B).

Altre innovazioni introdotte da Gossage

Gossage scelse di stabilire un limite alle dimensioni e alla crescita dell’agenzia pubblicitaria per evitare che la creatività fosse filtrata da vari passaggi burocratici.

Un’altra idea originale, che fu fortemente criticata e contrastata nel settore, era quella di farsi pagare dal cliente per il valore del lavoro creativo realizzato e non con la classica commissione del 15% che le agenzie creative ricevevano dalle aziende media su cui venivano pubblicate le campagne (giornali, tv, radio). Quella commissione del 15%, secondo Gossage, portava l’agenzia pubblicitaria a consigliare al cliente di investire sempre più sul media scelto a prescindere dalla qualità creativa o dei risultati che il cliente stesse ottenendo. Era una commissione basata su un chiaro conflitto di interessi.

Una carrellata delle sue pubblicità più geniali 

CAMPAGNA FINA

La campagna realizzata per FINA (di cui sotto puoi trovare 3 annunci) probabilmente è quella più famosa. Sarà forse per il colore rosa predominante o per l’idea geniale che Gossage mise in campo per soddisfare le esigenze del cliente.

FINA (American Petrofina) era un’azienda di proprietà del governo belga che era appena arrivata sul mercato americano. L’obiettivo era di comunicare le dimensioni dell’azienda, la sua diversificazione senza essere soffocante e martellante come di solito fanno le pubblicità.

E Gossage eseguì il compito alla perfezione. 

In quegli anni (la campagna iniziò nel 1961) le compagnie petrolifere si facevano concorrenza pubblicizzando qualsiasi tipo di additivo. Gli additivi servivano soprattutto ad incrementare il numero di ottano. A quei tempi non c’era la benzina verde, senza piombo.

Gossage notò questo particolare e scelse di realizzare una campagna pubblicitaria che, al tempo stesso, soddisfasse le esigenze dell’azienda e prendesse in giro le promesse della concorrenza.

Il primo annuncio, quello con il titolo Pink Air, inizia fornendo una presunta notizia:

“Lund ha dichiarato che le compagnie petrolifere, in linea con una forte tendenza di mercato, «stanno già aggiungendo additivi ad additivi ai loro prodotti per guadagnarsi il favore degli automobilisti in questo settore ad alta competizione. Hanno arricchito di ingredienti extra ogni parte dell’automobile eccetto l’aria che va nelle gomme. L’additivo per l’aria rappresenterà senza alcun dubbio il punto d’arrivo dell’evoluzione in corso.”

FINA non poteva di certo ignorare questo trend!

“Il 12 maggio 1966 – giorno più, giorno meno – chiedete Aria Rosa nelle migliaia di stazioni Fina!”

 

CAMPAGNA THE WHISKEY DISTILLERS OF IRELAND

In occasione della campagna realizzata per i distillatori di whisky irlandesi, Gossage affittò per 12 mesi una tenuta nella contea di Wicklow in Irlanda perché avrebbe scritto gli annunci come se non sapesse nulla di pubblicità.

Voleva entrare nella parte.
Infatti, assunse le sembianze di un narratore seduto in un pub di Dublino sorseggiando whiskey e attinse ad una tradizione letteraria che andava da James Joyce a Jonathan Swift.

Tutto parte con un dilemma dei distillatori.
Pochissime persone bevevano whisky irlandese preferendo la varietà scozzese. E quelli che lo bevevano lo facevano come Irish Coffee, un cocktail stucchevole di cafè nero, whisky e doppia panna.

Quindi i distillatori irlandesi dovevano continuare a trarre profitto incoraggiando a bere l’Irish Coffee o (orgogliosi del loro whisky) dovevano promuoverlo come bevanda liscia di qualità superiore?

Questi annunci, come molti altri scritti da Gossage, sembravano storie di approfondimento piuttosto che pubblicità.

CAMPAGNA EAGLE SHIRT

Subito dopo la campagna per i distillatori del whisky irlandese, Miller Harris di Eagle Shirt si rivolse all’agenzia di Gossage perché aveva un problema. La sua azienda realizzava camicie per i grandi magazzini in white label. Harris voleva creare una sua marca e rassicurare i futuri clienti della qualità delle sue camicie.

In questo caso offrì dapprima un’etichetta come gadget da attaccare alla camicie dei lettori.

Secondo l’annuncio ogni lettore probabilmente aveva una camicia realizzata da Eagle Shirt, ma con un’etichetta diversa. Poi Gossage usò come gadget un pezzo di stoffa quadrato con un’asola nell’angolo superiore e una tasca al centro. Questo bizzarro gadget aveva l’obiettivo di attirare l’attenzione del lettore e fargli provare la qualità del tessuto delle camicie Eagle Shirt.

L’annunciò terminava con un indovinello a cui si chiedeva ai lettori di rispondere. Questa campagna ebbe oltre 11.000 risposte, 200 di queste furono usate per realizzare un libro che diede grande enfasi alla nuova marca.

Gossage poi continuò a realizzare vari annunci che riuscirono a raggiungere l’obiettivo aziendale: rendere Eagle Shirt una marca conosciuta da un pubblico molto vasto.

Qui sotto trovi i primi 2 annunci scritti per l’azienda.

CAMPAGNA RAINIER ALE

Rainier Ale era un birrificio di Seattle che aveva iniziato a collaborare con l’agenzia di Gossage.

Nel 1962, John Stahl, un maratoneta di 79 anni soprannominato “Old Iron Legs”, si rivolse al birrificio e chiese di sponsorizzare la sua camminata da San Francisco alla Fiera mondiale di Seattle (circa 1.300 km). Gossage vide un’opportunità e creò una promozione con il titolo “Coach Stahl Wants You To Walk To Seattle”.

L’annuncio chiedeva agli uomini di candidarsi per unirsi a Coach Stahl nel suo viaggio, con tutte le spese pagate. Una volta arrivati ​​alla Fiera mondiale di Seattle, avrebbero ricevuto 1.000 dollari.

L’annuncio generò 700 iscrizioni e furono scelti 3 uomini (a cui seguì un secondo annuncio “Coach Stahl and Team off and Walking”). L’evento ebbe un enorme successo e generò una copertura mediatica sulla costa occidentale.

A fronte di una spesa di 32.000 dollari, l’azienda ebbe un ritorno in termini di pubblicità gratuita (dovuta all’evento) pari ad alcuni milioni di dollari.

CAMPAGNA SCIENTIFIC AMERICAN

Per aumentare la spesa pubblicitaria dei produttori di aeroplani per la rivista Scientific American, nel 1965 Gerald Feigen si rivolse a Generalists Inc. (una nuova agenzia di Gossage che si occupava di creatività, progettazione e consulenza).

In questo caso, per soddisfare le esigenze del cliente, Gossage organizzò un concorso di aeroplanini di carta al quale 5.144 costruttori di aeroplani da 28 paesi hanno presentato 11.851 aeroplanini di carta. 

L’iniziativa fu seguita dai principali organi di informazione, tra cui tutte e 3 le reti televisive. Cinque mesi dopo, i risultati furono raccolti in un libro “The Great International Paper Airplane Book“.

CAMPAGNE SIERRA CLUB

Howard Gossage collaborò anche con il Sierra Club per realizzare delle campagne pubblicitarie ambientaliste. In particolare si occupò di realizzare iniziative a favore del Grand Canyon (in basso trovi 3 annunci che avevano questo obiettivo), del Parco Nazionale delle sequoie e del Parco Nazionale Terra (il pianeta Terra considerato nella sua interezza).

Quali libri ha scritto (o hanno scritto su) Howard Gossage?

The Howard Gossage Show: And what it can teach you about advertising, fun, fame and manipulating the media.

The Howard Gossage Show parla del copywriter pubblicitario degli anni ’60, Howard Gossage, e di cosa può insegnare al settore pubblicitario odierno.

Il libro è fantastico perché presenta decine di pubblicità realizzate dal copywriter americano che vengono commentate da un suo collega illustre, l’autore Steve Harrison.

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L’uomo che inventò il verde: Howard Gossage e la nascita della comunicazione ambientalista.

Questo libro di Paolo Egasti si concentra sulla comunicazione ambientalista e racconta come Howard Gossage ne sia stato un innovatore. Ma, prima ancora di concentrarsi sul tema centrale, si parla un po’ della vita del famoso pubblicitario e delle tecniche che ha usato durante tutta la sua carriera.

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Changing the World is the Only Fit Work for a Grown Man: An Eyewitness Account of the Life and Times of Howard Luck Gossage: ‘Sixties America’s Most … Influential and Irreverent Advertising Genius.

L’autore del libro (lo stesso di “The Howard Gossage Show”), Steve Harrison, è un copywriter tra i più importanti del nostro secolo prima di essere un grande estimatore di Howard Gossage. Il libro racconta alla perfezione la storia del personaggio, le sue opere e le tecniche usate.

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The Book of Gossage: A Compilation-Which Includes “Is There Any Hope for Advertising?”

The Book of Gossage è un libro realizzato da amici e ammiratori di Howard che contiene gli aneddoti più interessanti sulla vita del pubblicitario.

Is There Any Hope for Advertising?, incluso in questa edizione, raccoglie i saggi di Gossage su importanti questioni pubblicitarie, nonché una selezione di testi tratti da alcune delle sue campagne non convenzionali.

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