Come la riconoscibilità immediata apre la strada alla creazione di una nuova categoria di marca
Indice dei contenuti
Quando distinguersi significa definire il campo di gioco
Unicità e Fama: i pilastri per diventare “il primo della categoria”
Esempi brillanti di marche che hanno creato il loro spazio
Come costruire una distintività efficace
Distintività e Differenziazione: un duo indissolubile per la creazione di categoria
Distintività nel B2B: creare una categoria di “soluzioni”
Cosa abbiamo imparato in questo articolo
Durante il mio studio sul posizionamento di marca, mi sono concentrato su come la differenziazione possa creare un vantaggio competitivo. In questa ricerca, ho incontrato concetti specifici del branding, come il visual hammer e il battlecry teorizzati da Laura Ries. Questi concetti sono teoricamente molto interessanti, ma non ho mai capito bene quanto siano utili nella pratica.
In netto contrasto, questa perplessità ha trovato una risposta chiara e convincente solo quando ho approfondito le ricerche dell’Ehrenberg-Bass Institute: in particolare, il lavoro illuminante di Jenni Romaniuk sulla distintività. Le sue intuizioni hanno finalmente svelato il ruolo cruciale della riconoscibilità immediata nel successo di una marca. Un aspetto che, se usato al meglio, può andare oltre la semplice differenziazione, aprendo la strada alla creazione di una nuova categoria di marca.
Quando distinguersi significa definire il campo di gioco
Nel competitivo scenario del marketing contemporaneo, la sola differenziazione – l’offerta di un valore unico o superiore – spesso non è sufficiente a garantire una crescita sostenibile per una marca. È qui che entra in gioco la distintività, non come un’alternativa, ma come un potente alleato.
Come sottolinea Jenni Romaniuk, esperta dell’Ehrenberg-Bass Institute, la distintività – la capacità di una marca di essere immediatamente riconoscibile attraverso asset sensoriali specifici – agisce da megafono per la differenziazione. Ma in un’ottica di creazione di categoria, la distintività può fare di più. Immaginate un prodotto con caratteristiche uniche eccezionali, ma che si presenta al mercato in modo anonimo, confondendosi tra la miriade di offerte. La sua unicità, e il suo potenziale per definire una nuova categoria, rischiano di passare inosservati.
Al contrario, una marca che coltiva una forte distintività, uno stile unico e riconoscibile, rende più facile per i consumatori identificarla e, di conseguenza, apprezzare le sue differenze… e soprattutto, associarla a un nuovo modo di risolvere un problema o soddisfare un bisogno.
Gli “asset distintivi” – colori, loghi, suoni, personaggi – diventano quindi i segnali attraverso i quali la marca comunica la propria identità unica e, potenzialmente, la sua proposta di valore innovativa che definisce una nuova categoria. La scelta strategica di questi asset, considerando attentamente il contesto operativo, è cruciale. Un asset visivo impattante in un ambiente prevalentemente visivo, un jingle memorabile in campagne audio: ogni elemento contribuisce a costruire una “firma” riconoscibile.
In mercati saturi di messaggi, dove l’attenzione del consumatore è una risorsa scarsa, la distintività è fondamentale per far sì che una marca non passi inosservata. Infatti, essere distintivi assicura che la marca venga immediatamente riconosciuta, pronta a offrire il valore differenziante (e potenzialmente una nuova categoria) che la rende unica. Distinguersi “nel modo giusto” significa quindi far emergere la propria identità unica in maniera coerente e memorabile, posizionandosi come leader di un nuovo spazio.
Unicità e Fama: i pilastri per diventare “il primo della categoria”
Perché questa alleanza tra distintività e differenziazione (e creazione di categoria) sia realmente efficace, è fondamentale che gli asset distintivi possiedano due qualità chiave, evidenziate da Jenni Romaniuk: unicità e fama.
L’unicità misura quanto un asset sia “di proprietà” della marca. Quando un consumatore vede o sente quell’elemento isolato, a quale marca lo associa in modo primario? Un elevato grado di unicità significa che l’asset è fortemente legato alla marca nella mente del consumatore, evitando il rischio di promuovere involontariamente la concorrenza. In un’ottica di Category Design, questo è cruciale per associare l’asset non solo alla marca, ma alla nuova categoria che essa rappresenta.
La fama, d’altra parte, valuta quanto sia diffusa la conoscenza di questa associazione tra l’asset e la marca all’interno del target di riferimento. Quante persone nella categoria, entrando in contatto con l’asset, pensano immediatamente alla marca giusta? Un asset distintivo che gode sia di alta unicità che di ampia fama diventa un potente strumento per veicolare e rafforzare la differenziazione della marca e per affermarla come leader della nuova categoria.
La misurazione di queste metriche, attraverso rigorose ricerche di mercato che testano le associazioni spontanee dei consumatori, fornisce indicazioni preziose per la selezione e la gestione degli asset distintivi.
Esempi brillanti di marche che hanno creato il loro spazio
Numerose marche hanno saputo orchestrare con maestria questa alleanza tra distintività e differenziazione, arrivando a definire nuove categorie di mercato.
Il personaggio di Astro per Salesforce non solo rende la marca tecnologica più accessibile e memorabile (distintività), ma si lega a un’offerta di servizi innovativi (differenziazione) nel campo del CRM, contribuendo a rendere Salesforce un leader non solo nel CRM, ma in un certo senso nel modo stesso di gestire le relazioni con i clienti.
I bordi rossi di HSBC, evolvendosi nel loro design esagonale, creano un’identità visiva forte (distintività) per un gruppo finanziario globale (differenziazione per portata e servizi). Ma HSBC ha anche cercato di posizionarsi come “la banca del mondo”, creando una categoria di “banca globale” che va oltre i confini nazionali.
La forma iconica della bottiglia di Coca-Cola (distintività) è indissolubilmente legata alla sua formula unica (differenziazione). Ma Coca-Cola ha anche contribuito a definire la categoria delle “bibite gassate”, diventando sinonimo del prodotto stesso.
Allo stesso modo, gli archi dorati di McDonald’s (distintività) segnalano un’offerta di fast food standardizzata e riconoscibile (differenziazione per modello di business e convenienza). McDonald’s ha di fatto creato e dominato la categoria del “fast food” come la conosciamo.
Questi esempi dimostrano come asset distintivi ben costruiti non siano semplici orpelli visivi o sonori, ma agiscano come potenti veicoli per comunicare e rafforzare l’unicità della marca e, in alcuni casi, per affermarla come leader e “proprietaria” di una categoria di mercato.
Sebbene non esista una correlazione diretta tra la forza degli asset distintivi e il successo finanziario immediato, essi rappresentano un elemento cruciale per costruire un branding efficace, che a sua volta è un motore fondamentale per la crescita, specialmente in contesti comunicativi frammentati dove il nome della marca potrebbe non essere sempre in primo piano.
Come costruire una distintività efficace
La distintività non nasce per caso, ma è il risultato di una strategia deliberata e coerente. Ecco alcuni elementi chiave per costruirla.
Consistenza: utilizza gli asset distintivi (logo, colori, font, tono di voce, ecc.) in modo coerente su tutti i canali di comunicazione e punti di contatto con il cliente.
Investimento a lungo termine: la distintività richiede tempo e investimento. Non cambiare gli asset distintivi frequentemente, ma costruiscili e rafforzali nel tempo.
Rilevanza: assicurati che gli asset distintivi siano rilevanti per la tua marca e per il tuo pubblico di riferimento, e che supportino il messaggio chiave della nuova categoria che vuoi creare.
Originalità: gli asset distintivi devono essere unici e distintivi rispetto alla concorrenza, e soprattutto, rispetto alle marche che operano nelle categorie “tradizionali” che vuoi superare.
Memoria: gli asset distintivi devono essere facili da ricordare e riconoscere, per facilitare l’associazione della marca con la nuova categoria nella mente del consumatore.
Seguendo questi principi, le marche possono costruire una distintività forte e duratura che le aiuti a emergere nel mercato, a costruire relazioni solide con i clienti e, soprattutto, a definire e dominare un nuovo spazio di mercato.
Distintività e Differenziazione: un duo indissolubile per la creazione di categoria
In definitiva, la distintività non è un sostituto della differenziazione, né viceversa. Piuttosto, come suggerisce l’idea guida di questo articolo, esse operano in sinergia.
Un’offerta differenziante, priva di una distintività forte, rischia di perdersi nel rumore del mercato e di non riuscire a comunicare efficacemente la sua “novità” e il suo potenziale di creare una nuova categoria. Al contrario, una forte distintività, applicata a un’offerta indifferenziata, potrebbe portare alla riconoscibilità senza generare una reale preferenza e senza posizionare la marca come leader di un nuovo spazio.
L’obiettivo strategico per le marche dovrebbe essere quello di coltivare asset distintivi unici e famosi che agiscano come potenti segnali per comunicare e amplificare la propria offerta differenziante, guidando la percezione della marca come creatore e leader di una nuova categoria.
Nel contesto dei punti di ingresso della categoria (CEP), la distintività assicura che la marca venga ricordata nelle diverse situazioni d’acquisto, mentre la differenziazione (quando presente e rilevante per il CEP) può influenzare la scelta finale.
L’innovazione, spesso fonte di differenziazione e motore della creazione di categoria, beneficia enormemente di asset distintivi che ne segnalano la novità e la distinguono dalla concorrenza. Mentre i vantaggi puramente differenzianti possono essere erosi nel tempo dall’imitazione, gli asset distintivi ben radicati possono diventare un patrimonio duraturo della marca e un potente strumento per consolidare la sua leadership nella nuova categoria.
Distintività nel B2B: creare una categoria di “soluzioni”
Anche se i principi della distintività sono universali, la loro applicazione nel B2B presenta alcune sfumature. In contesti in cui le decisioni d’acquisto sono spesso più razionali e complesse, la distintività può manifestarsi non solo nel prodotto, ma anche nel modo in cui l’azienda si presenta come “risolutore di problemi” e creatore di una nuova categoria di soluzioni.
Questo può avvenire attraverso:
- uno stile di comunicazione coerente e professionale che trasmetta competenza e visione;
- un’identità visiva che evochi affidabilità e innovazione;
- la partecipazione a eventi di settore e la creazione di community che rafforzino la posizione di leadership;
- la creazione di contenuti di valore (white paper, ricerche, ecc.) che definiscano i contorni della nuova categoria di soluzioni e posizionino l’azienda come “guida”.
Esempi di marche B2B con forte distintività e che in un certo senso hanno creato la propria categoria potrebbero includere Salesforce (come detto, non solo CRM, ma “piattaforma di gestione della relazione con il cliente”), Amazon Web Services (non solo cloud, ma “infrastruttura per l’innovazione digitale”) o Slack (non solo messaggistica, ma “piattaforma per la collaborazione aziendale”).
Cosa abbiamo imparato in questo articolo
In conclusione, in questo articolo abbiamo esplorato la relazione sinergica tra distintività e differenziazione, basandoci sulle preziose intuizioni di Jenni Romaniuk dell’Ehrenberg-Bass Institute, ma spingendoci oltre.
Abbiamo compreso come la distintività, la capacità di essere immediatamente riconosciuti, non sia un fine a sé stesso ma un potente alleato della differenziazione, amplificando la percezione del valore unico offerto dalla marca. Ma abbiamo anche visto come la distintività possa essere uno strumento fondamentale per creare una nuova categoria di mercato, posizionando la marca come leader e definendo le regole del gioco.
Abbiamo analizzato l’importanza di asset distintivi che siano sia unici che famosi e abbiamo visto come marche di successo abbiano saputo integrare questi elementi nella loro strategia di crescita e nella loro strategia di creazione di categoria.
In definitiva, la distintività e la differenziazione non sono forze opposte, ma due facce della stessa medaglia, che lavorano insieme per costruire marche forti, memorabili e capaci di emergere in mercati sempre più competitivi… e, soprattutto, capaci di creare nuovi spazi di mercato e di dominarli.
Pronto (o pronta) a dare una svolta al tuo marketing? Ecco 3 modi in cui posso aiutarti:
Ottieni una strategia di marketing più efficace.
Consulenza Bilanciata: partecipa a sessioni di consulenza attraverso videochiamata per una valutazione tecnica immediata e consigli pratici sulla tua strategia di comunicazione. (Solo 4 posti al mese).
Massimizza le tue vendite con contenuti scritti da un vero professionista.
Scrittura Business: affida a un professionista con 15 anni di esperienza l’ideazione e la scrittura dei tuoi materiali di comunicazione (collaborazioni una tantum o continuative). (Solo 2 nuovi progetti al mese)
Definisci una strategia di crescita a lungo termine.
Progetto Bilanciato: richiedi il mio supporto per posizionare/riposizionare la tua marca, pianificare la comunicazione pluriennale e coordinare il tuo team marketing. (Solo 4 nuovi progetti all’anno)
Se hai obiettivi ambiziosi, candidati.
