Il copywriter anticonformista degli ordini per corrispondenza e delle televendite

(1938-2022)

Chi era Joe Sugarman?

Joseph Sugarman è stato presidente di JS&A Group, Inc., BluBlocker Corporation, DelStar Publishing e presidente di un’azienda biotecnologica, Stem Cell Products, LLC, tutte con sede a Las Vegas, Nevada.

Nacque e crebbe nell’area di Chicago e frequentò la facoltà di ingegneria elettrica dell’Università di Miami per tre anni e mezzo prima di essere arruolato nell’esercito degli Stati Uniti nel 1962.

Ha poi trascorso oltre 3 anni in Germania, dove ha prestato servizio presso l’Army Intelligence Service e in seguito presso la CIA.

Tornato a casa, ha fondato un’azienda per vendere gli impianti di risalita austriaci negli Stati Uniti e in seguito ha fondato la sua agenzia pubblicitaria per servire i clienti delle stazioni sciistiche.

Nel 1971, dopo aver gestito per sei anni la propria agenzia pubblicitaria, vide nella microelettronica un’entusiasmante opportunità e fondò un’azienda per commercializzare la prima calcolatrice tascabile al mondo tramite marketing diretto, il tutto dal seminterrato della sua casa a Northbrook, dell’Illinois.

La sua azienda, JS&A Group, Inc., è presto cresciuta fino a diventare la più grande fonte di prodotti dell’era spaziale in America. Durante gli anni ‘70 ha introdotto decine di innovazioni e nuovi prodotti nell’elettronica, tra cui: la calcolatrice tascabile, l’orologio digitale, i telefoni cordless, i computer e una varietà di altri articoli.

Presentava ogni prodotto con annunci pubblicitari a tutta pagina, che sono diventati la firma riconosciuta del suo lavoro creativo. Ha sempre scritto personalmente tutti i testi pubblicitari per la stampa, Internet e la TV.

Nel 1979, Sugarman fu scelto come Direct Marketing Man of the Year a New York. Nel 1991, vinse il prestigioso premio Maxwell Sackheim per i suoi contributi creativi alla carriera nel direct marketing.

Nel 2005 un gruppo di scienziati presentò a Sugarman una serie di composti biotecnologici che utilizzavano le ultime tecnologie di peptidi e cellule staminali per aiutare ad aumentare la durata della vita della razza umana.

Intuendo l’opportunità non solo di aumentare la durata della vita, ma anche di essere responsabile di aiutare milioni di persone a vivere una vita migliore e più giovane, Sugarman accettò di dirigere un’azienda per commercializzare una serie di prodotti che utilizzassero questa nuova tecnologia.

In merito a questo progetto Joe Sugarman affermò:

“Il mio scopo nella vita è lasciare un’eredità, aiutare le persone a vivere vite lunghe e più sane e credo sinceramente che ora abbiamo la tecnologia e i prodotti per farlo”.

FONTE: https://www.awai.com/bio/joe-sugarman

Per cosa era conosciuto?

Joe Sugarman è stato uno dei copywriter di marketing diretto migliori della storia. Ha usato questa abilità soprattutto per vendere prodotti delle sue aziende.

Ecco 4 iniziative interessanti che hanno contribuito a renderlo famoso.

1.
Una volta ha offerto 10$ di sconto per ogni errore di ortografia che il lettore trovava nel suo testo, che includeva intenzionalmente degli errori. Alcune persone hanno trascorso ore a cercare errori anche se non erano interessate al prodotto.

2.
Ha venduto un aereo usato del valore di 190.000 dollari per 240.000 dollari tramite un singolo annuncio su una rivista.

3.
Fu il pioniere dell’utilizzo di numeri verdi per accettare ordini con carta di credito via telefono, prima che chiunque altro iniziasse ad accettare carte di credito per telefono.

4.
Ha venduto oltre 20 milioni di occhiali BluBlocker, un’azienda che stava per fallire prima che lui iniziasse a produrre annunci pubblicitari (i primi 100.000 in 6 mesi con un semplice annuncio stampa).

Lo “scivolo scivoloso”
In termini di scrittura è famoso il concetto “Slippery Slide” da lui sviluppato. Potremmo tradurlo come scivolo scivoloso.

Secondo Joe Sugarman per realizzare un’ottima pubblicità di marketing diretto bisogna assicurarsi che chi legge o interagisce con un contenuto si senta spinto a farlo dall’inizio alla fine.

Quindi il titolo (che deve essere breve per Joe) ha un solo obiettivo, far leggere il sottotitolo (che può essere più dettagliato).

Poi il sottotitolo ha l’obiettivo di far leggere la prima frase che a sua volta ha l’obiettivo di far leggere la seconda e poi la terza. Così proseguendo come se ci fosse uno scivolo insaponato che rende impossibile per l’utente abbandonare la lettura o l’interazione con l’annuncio pubblicitario fino alla fine.

Una piccola carrellata delle sue pubblicità più geniali

Vision Breakthrough – Primo annuncio Blublocker

Nel suo libro The Adweek Copywriting Handbook Joe Sugarman definisce questa pubblicità come una delle più riuscite della sua azienda.

In questa pubblicità Joe voleva presentare il prodotto come un altro paio di occhiali da sole, quindi l’ha presentato come un prodotto rivoluzionario che protegge dai raggi nocivi del sole. È stata una delle prime pubblicità a fornire un vero messaggio educativo sui pericoli dei raggi ultravioletti (UV) sugli occhi. Prima che questa pubblicità andasse in onda, non c’era davvero nulla sulla stampa popolare sui danni dei raggi UV.

L’approccio che Joe ha utilizzato è stato quello di raccontare la storia di come lui stesso ha scoperto gli occhiali e tutti i fatti che ha imparato su di essi e sulla luce del sole. L’ha fatto in un modo semplice ma, al tempo stesso, efficace.

Nell’annuncio Sugarman anche usato una delle sue armi segrete (che dovrebbe far parte del bagaglio tecnico di ogni copywriter): la capacità di suscitare curiosità.

La campagna pubblicitaria BluBlocker è stata un grande successo, iniziata con questa pubblicità stampata nel 1986 e proseguita in televisione per diversi anni. Oggi BluBlocker è un marchio riconosciuto, venduto nei negozi al dettaglio.

Il successo degli occhiali Blublocker poi è continuato con gli infomercial.

Occhiali BluBlocker, Infomercial di Joe Sugarman 1986

Joe Sugarman – Blu Blocker Sunglasses Infomercial

BluBlocker – Home of the Original Commercial

Pet Plane – Vendere un aereo con un annuncio pubblicitario

Alla JS&A Sugarman aveva 3 aerei aziendali, ma ne pilotava solo uno alla volta. Così decise di vendere quello che usava meno, l’Aerostar. L’aveva pagato quasi $ 240.000 e tutti gli dicevano che in quel momento valeva al massimo solo $ 190.000. Joe però non poteva credere che quell’aereo fosse sceso così tanto di valore, così decise di pubblicare un singolo annuncio pubblicitario su AOPA Pilot, una delle riviste per piloti privati, e scoprire se poteva ottenere il prezzo che aveva pagato inizialmente.

L’idea dell’annuncio consisteva in una storia sulla mancanza di utilizzo dell’aereo e sulla preoccupazione di Joe per il suo meccanico/pilota Dave che rischiava di rimanere senza lavoro (con il denaro ottenuto dalla vendita dell’aereo Joe avrebbe acquistato una fattoria dove far lavorare Dave come contadino). Sugarman ha usato quella storia per presentare tutte le caratteristiche dell’aereo. Poi, alla fine, per aggiungere un po’ di umorismo, nell’offerta ha aggiunto un regalo a chiunque avesse deciso di acquistare l’aereo: un piccolo bovino.

L’annuncio raggiunse il suo obiettivo. L’Aerostar fù stato venduto rapidamente per 240.000 $: Sugarman ricevette esattamente quello che aveva pagato inizialmente per l’aereo, meno il costo della pubblicità, circa 5.000 $.

HOT per Consumers Hero – Uno degli annunci preferiti di Joe Sugarman (scritto da lui ovviamente)

Questa pubblicità è uno dei migliori esempi della teoria del cavallo di battaglia di Sugarman, lo Slippery Slide.

Se leggessi solo il titolo, il sottotitolo e il grassetto “Garanzia impossibile da rintracciare”, saresti costretto a leggere la prima frase. E quando hai iniziato, probabilmente non saresti in grado di fermarti fino alla fine del testo. Questo è stato un testo pubblicitario molto efficace che Joe ha scritto nel 1976. Uno dei suoi annunci preferiti (come afferma Sugarman nel suo libro Adweek Copywriting Handbook).

Era un annuncio pubblicitario atipico.
Negli annunci JS&A Sugarman di solito era l’esperto di prodotti dell’era spaziale. Nell’annuncio Consumers Hero invece faceva la parte del sostenitore dei consumatori che parlava la lingua del consumatore.

Quali libri ha scritto Joe Sugarman?

The Adweek Copywriting Handbook: The Ultimate Guide to Writing Powerful Advertising and Marketing Copy from One of America’s Top Copywriters.

Questo è un libro fantastico, il primo libro di copywriting che ho letto nel lontano 2011. Anche se datato (l’ultima edizione è del 2006), ritengo che sia attualmente uno dei migliori in circolazione.

Joe Sugarman fornisce le sue linee guida su cosa serve per scrivere un copy che attiri, motivi e spinga i clienti ad acquistare. I concetti espressi in questo libro sono gli stessi che Sugarman faceva pagare migliaia di dollari ai suoi corsisti nei suoi Mastermind.

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Triggers: 30 Sales Tools You Can Use to Control the Mind of Your Prospect to Motivate, Influence, and Persuade.

Questo libro presenta 30 potenti trigger psicologici per motivare, influenzare e persuadere gli utenti a compiere azioni. Molto utile soprattutto se letto in combinazione con The Adweek Copywriting Handbook o un altro libro di copywriting.

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Marketing Secrets of a Mail Order Maverick: Stories & Lessons on the Power of Direct Marketing to Start a Successful Business, Create a Brand.

Storie e lezioni scritte da una leggenda del settore su quanto possa essere potente il marketing diretto nell’avviare un’attività di successo e creare una marca.

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Television Secrets for Marketing Success: How to Sell Your Product on Infomercials, Home Shopping Channels & Spot TV Commercials from the Entrepreneur Who Gave You Blublocker Sunglasses.

Se vuoi vendere attraverso la televisione un prodotto o un servizio, Joe Sugarman è uno dei personaggi più accreditati che può insegnarti come fare. Tra le altre cose, ha venduto oltre 20 milioni di paia di occhiali BluBlocker.

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