La newsletter di MastroCopy
Il mondo della pubblicità è composto da persone che pensano di conoscere la verità,
ma la maggior parte di loro è stata vittima dell’effetto Dunning-Kruger.
Il mio viaggio alla scoperta di…
“COME FUNZIONA VERAMENTE LA PUBBLICITÀ”
Ti invito a far parte di un viaggio speciale, un viaggio che ho iniziato nel 2011.
Se vuoi partecipare vai in fondo alla pagina e prendi il tuo biglietto (ovvero iscriviti), ma prima ti consiglio di leggere qual è stato l’evento scatenante.
Com’è iniziato il mio viaggio?
Per evitare di raccontare anni e anni di vita sarò sintetico.
Dopo aver vissuto alcune esperienze frustranti come venditore, ho capito che dovevo trovare un sistema che facilitasse il mio lavoro.
Un sistema che attirasse potenziali clienti disposti ad acquistare quello che offrivo (qualunque fosse stato il prodotto o servizio).
Penso che, ad un certo punto della vita, qualunque imprenditore (forse anche alcuni manager) iniziano la mia stessa ricerca.
E tra i tanti metodi di marketing che ho analizzato per raggiungere l’obiettivo, il marketing diretto mi ha entusiasmato all’istante.
Appena ho conosciuto le dinamiche fondamentali di questo approccio, tutto mi è sembrato logico.
Come suggerisce la copertina del libro scritto da Lester Wunderman, pioniere del marketing diretto (colui che nel 1961 ha coniato il termine della disciplina):
“SII DIRETTO. Fai in modo che la pubblicità paghi.”
Lester Wunderman definì il marketing diretto come: “Un metodo di vendita più efficiente basato sui principi scientifici della pubblicità”
È stato un amore professionale a prima vista.
Mi sono appassionato così tanto a questa disciplina che, nei primi 6 anni, ho studiato qualsiasi materiale riguardante il marketing diretto.
Poco, pochissimo materiale italiano.
La maggior parte delle informazioni che studiavo erano in lingua inglese (autori americani e britannici).
A me piace prendere le informazioni dalla fonte, farmi un’idea e solo dopo confrontarla con quelle del mio mercato di riferimento.
In quel periodo ho letto e studiato centinaia di materiali focalizzati sul marketing diretto. Più studiavo, più facevo esperienza (nel frattempo avevo iniziato a fare il consulente) e più miglioravano le mie capacità.
Tutto questo processo rafforzava in me anche la convinzione che avesse poco senso conoscere (e usare) un altro approccio pubblicitario.
Erano impresse nella mia testa le parole che Lester Wunderman pronunciò in un famoso discorso al Club degli Hundred Million di New York nel 1961:
“Il frastuono della pubblicità diventa sempre più forte e costa di più far ricordare al consumatore la pubblicità che ha visto, sentito o letto quando prende una decisione di acquisto. Non pensi che sia logico realizzare la vendita nel momento di massima convinzione, quando l’utente è appena stato esposto al messaggio di vendita?”
Ovviamente Lester aveva e continua ad avere ragione, ma quella era solo una parte della verità. L’altra parte ho iniziato a scoprirla a partire dal 2017.
Era il 27 febbraio 2017 quando in un gruppo Facebook lessi un commento dell’amministratore: Nicola Fiabane.
Era un commento di quasi 1.000 parole in cui Nicola dava il suo contributo ad un argomento. Ecco un piccolo estratto di quel commento:
Ora, non so te, ma se una persona con la storia professionale di Nicola Fiabane cita un libro controverso che gli è piaciuto, come minimo quel libro merita una lettura.
Ed è quello che ho fatto.
Ho preso quel libro, ho iniziato a leggerlo e mi ha scioccato fin dalle prime pagine.
Tutte le certezze professionali che avevo acquisito fino a quel momento hanno iniziato a vacillare.
In effetti mi sono reso conto che i concetti descritti nel libro, frutto di rigorosi studi scientifici, contrastano con la maggior parte dei concetti di marketing che tutti considerano assodati.
Prima di leggere quel libro ero convinto che il marketing diretto combinato ad un ottimo Brand Positioning (che ho imparato direttamente dal pioniere italiano, Marco De Veglia) fossero la migliore ricetta per far crescere qualunque azienda non solo nel breve, ma anche nel medio-lungo termine.
Fin dall’inizio ho sempre avuto un’ossessione:
diventare un professionista migliore
Quindi anche se, fino a quel momento, "la mia ricetta" per far crescere l'azienda dei clienti aveva funzionato bene, dovevo andare oltre e continuare ad approfondire i temi di quel libro.
Non potevo fare finta di niente, mettendo la testa sotto la sabbia come gli struzzi e molti miei colleghi.
Così ho letto tutti i libri scritti dai professionisti che lavorano presso l’Ehrenberg-Bass Institute (il più grande centro di ricerche di marketing del mondo)
Ho letto la maggior parte dei materiali che ogni libro citava come fonte.
Da lì sono arrivato anche a studiare le teorie di Les Binet e Peter Field di cui ho dato solo un piccolo accenno nel manifesto.
Ho scoperto che negli ultimi 100 anni la pubblicità e, in generale, la comunicazione marketing hanno funzionato (e attualmente funzionano molto bene) usando molteplici approcci.
Ti elenco velocemente alcuni di essi.
Esiste il tipo di pubblicità che si avvicina di più all’attività svolta da un venditore, il marketing diretto di cui ti ho parlato prima (si dice che il primo amore non si scorda mai, vero? Probabilmente vale anche in ambito professionale).
Ma la pubblicità può anche essere vista come uno strumento di seduzione. In tal senso lavora quindi a livello inconscio attraverso associazioni non verbali, stimoli emotivi, immagini, e metafore.
Se prendiamo in considerazione le ricerche di Byron Sharp (il Direttore dell’Ehrenberg-Bass Institute citato prima), possiamo affermare che la pubblicità funziona anche come attività di semplice esposizione o familiarità.
Quindi, secondo questa idea, è sufficiente esporre ripetutamente la marca in modo memorabile. Questo approccio ha come obiettivo far ricordare la marca agli utenti durante le situazioni di acquisto.
E, ovviamente, la pubblicità può influenzare (in modo invisibile) anche l’opinione pubblica. Edward Bernays, già all’inizio del secolo scorso, insegnava a creare realtà in cui la marca o il prodotto fossero più desiderabili.
Per finire, ma non è davvero la fine, la pubblicità funziona anche come pura attività di intrattenimento delle masse. Oggigiorno attori e presentatori in TV, influencer e creator sui social sono gli eredi dei vecchi cantastorie e venditori ambulanti che giravano di città in città.
Quindi dal 2017 in poi, a differenza di molti miei colleghi, ho accettato che il marketing diretto non sia il solo modo in cui funziona la pubblicità
ed ho iniziato a studiare tutte le fonti che ho ritenuto valide (avendo tempo limitato, devo pur fare alcune scelte).
Alla fine, tutti i miei studi, mi hanno portato a riflettere su una contrapposizione che già conoscevo da anni, su cui però molti addetti ai lavori fanno riflessioni superficiali (e soprattutto di parte).
La pubblicità è un’arte o una scienza?
La pubblicità ha l’obiettivo di creare notorietà della marca o vendere in maniera diretta?
La pubblicità deve fare spettacolo o dare un motivo per acquistare?
La pubblicità funziona secondo la teoria comportamentista o cognitivista?
La pubblicità deve essere creativa o persuasiva?
A mio parere la pubblicità funziona in entrambi i modi (anche se darei più peso alla teoria debole della pubblicità, soprattutto dopo aver letto la tesi di Daniel Kahneman su come gli esseri umani prendono le decisioni).
E all’interno di questi 2 approcci filosofici, esistono infinite strategie e tecniche che possono essere applicate.
L’azienda, il manager, il consulente pubblicitario devono capire quando usare un approccio, quando usare l’altro e come usarli in combinazione all’interno di una campagna di marketing.
Questa scelta va fatta a seconda degli obiettivi aziendali, del posizionamento della marca, della natura del prodotto, del target dei clienti e svariati altri fattori.
Questo è il lavoro di approfondimento che ho fatto in questi anni, un lavoro tanto impegnativo quanto divertente.
Anzi no, non lo definirei un lavoro, questo è un viaggio fantastico che ho iniziato tanti anni fa e non credo che avrà mai fine.
Condivido la forma mentis del Divin Artista Michelangelo (Buonarroti) che, dopo aver realizzato alcune delle più grandi opere d’arte della storia, all’età di 87 anni disse:
“Sto ancora imparando”
Se lui all’età di 87 anni stava ancora imparando, allora io devo ancora iniziare.
Per concludere…
C’è chi è convinto che la pubblicità funzioni in un unico modo e segue quello durante tutta la propria vita professionale (a prescindere da quanto sia efficiente o efficace) e chi rimane aperto alle infinite opportunità che la comunicazione di marketing offre.
Pur rispettando entrambe le scelte, io seguo quest’ultima.
Ecco, siamo giunti al punto cruciale.
Tutte le riflessioni che hai letto in questa pagina ci portano al punto che io ed altri addetti ai lavori definiamo “chiamata all’azione” (decisamente una tecnica pubblicitaria di tipo diretto che può essere molto efficace, ma può avere delle controindicazioni che ti racconterò nel corso della newsletter).
Quindi: se le mie considerazioni ti sono piaciute, se credi che la mia ricerca in questi anni abbia avuto un senso e se credi che possa essere interessante accompagnarmi in questo viaggio, allora sei il benvenuto (o la benvenuta).
Come funziona veramente la pubblicità?
La newsletter creata per chi è stanco dell'eterno dibattito su quale pubblicità funziona meglio: creativa o scientifica.
Ogni 2 settimane, ti mostro come unire il meglio di entrambi i mondi per creare campagne che catturano l'attenzione, generano vendite e costruiscono una marca duratura negli anni.
Ti svelo le intuizioni che ho imparato in 15 anni studiando i migliori esperti mondiali di comunicazione marketing e ti mostro come applicarle per massimizzare i risultati della tua azienda (o di quella con cui collabori).
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Saprebbe venderti, con le sue tecniche di scrittura, semplici matite a 1.000 euro… e non scherzo.
Se hai bisogno di scrivere un materiale di comunicazione che vende, allora dimentica tutto quello che sai e chiama Mimmo. Sa come far moltiplicare il tuo denaro.
Joe consiglia di lavorare con MastroCopy
Questa strategia, che approfondisco nei miei articoli e nella newsletter, è la chiave che può permettere alle piccole aziende di diventare grandi e a quelle grandi di diventare multinazionali.
Attraverso un approccio mirato e personalizzato, aiuto le PMI a raggiungere una crescita sostenibile e a consolidare la loro posizione nel tempo.
Per realizzare questo obiettivo, metto a disposizione la mia esperienza decennale come consulente strategico e copywriter.
Offro servizi personalizzati, da consulenze one-to-one a progetti di comunicazione complessi, per supportare imprenditori e manager nel raggiungimento dei loro obiettivi di fatturato e profitto.
in arte MastroCopy
MastroCopy è un copywriter e un consulente specializzato nelle strategie di comunicazione marketing con quasi 15 anni di esperienza
Prima di essere un professionista, è uno studioso appassionato e profondo conoscitore dei temi relativi alla comunicazione.
Il suo obiettivo è sempre stato quello di capire come funziona la pubblicità (in senso ampio) e cosa porta le persone a scegliere di acquistare una marca piuttosto che un’altra.
Un tema di studio così complesso che, probabilmente, non avrà mai fine.
Nel corso della sua carriera MastroCopy ha aiutato più di 100 aziende, in 30 settori diversi, a rendere le loro strategie pubblicitarie più efficaci ed efficienti.
Lo studio e l’esperienza sul campo lo hanno portato a ideare quella che definisce “Comunicazione Marketing Bilanciata”.
La comunicazione bilanciata è un approccio alle strategie di marketing che non tiene in considerazione solo il risultato a breve termine, ma agisce anche sul medio-lungo termine.
DOVE PUOI AVERMI VISTO, LETTO O ASCOLTATO
Questi 2 corsi fanno parte del Master in Business e Imprenditoria realizzato da Corsi.it in collaborazione con l’Università Telematica Unimarconi.
Autore Videocorso Strategie di Pricing e Offerta
Nel 2024 ho realizzato un videocorso sulle strategie di prezzo e di offerta in collaborazione con Corsi.it.
L’obiettivo del videocorso è quello di aiutare imprenditori, manager e liberi professionisti a incrementare la redditività del loro business.
Questo è possibile conoscendo e sapendo applicare le strategie di pricing, le tecniche psicologiche e l’equazione del valore di cui parlo nel corso per creare offerte irresistibili.
Autore Videocorso di Marketing Educazionale e Relazionale
Nel 2024 ho realizzato il primo videocorso in coppia presente sulla piattaforma di Corsi.it.
Francesco Susca, amico, collega e collaboratore, grande esperto di Marketing Automation, si è occupato di parlare delle migliori strategie di marketing educazionale e di relazione.
Io ho sviluppato la parte relativa ai contenuti, focalizzando i miei suggerimenti soprattutto sulla scrittura business specifica per l’email marketing. Quella che mi piace definire “Scrittura a Catena”.
Autore/Contributor Libro 2019
Strategie e Tecniche di Marketing Automation di Giulio Colnaghi.
Ho scritto una sezione di 20 pagine dedicata al Copywriting Persuasivo.
In quel libro, tra le altre cose, ho affermato che il copywriter dovrebbe sviluppare le abilità di 3 professionisti: lo psicologo, il venditore e, ovviamente, lo scrittore.
Autore Rubrica “Pubblicità Efficace”
Dal 2021 al 2024 ho scritto una rubrica mensile sulla rivista online For Leader, il magazine della crescita professionale dedicato a imprenditori e liberi professionisti.
Gli argomenti dei miei 30 articoli riguardavano la pubblicità (il nome della rubrica non è stato scelto a caso), il copywriting e la comunicazione marketing.
Autore/Contributor Libro 2021
Brand Raptor: Manuale pratico di Branding, Positioning, Perceptioning, Identity, Image di Renato Ravenda.
Sono stato intervistato da Renato Ravenda nella sezione a me dedicata “Direct Branding”.
Insieme a me sono stati intervistati personaggi del calibro di Alfio Bardolla e Sebastiano Zanolli.
COMMENTO TECNICO
Come un classico opinionista sportivo, sono stato invitato da Luca Orlandini a commentare 2 libri della sua collana "Appunti Studio" creata in collaborazione con Alessio Beltrami. Luca ha riassunto 2 dei miei libri preferiti e mi ha chiesto di fornire ulteriori spunti di riflessione utili per i lettori.
Autore/Contributor Libro Appunti Studio 2017
Appunti Studio del libro The Adweek Copywriting Handbook – Joe Sugarman (il primo libro che ho letto sul copywriting nel lontano 2011 e Joe Sugarman è uno dei miei copywriter preferiti).
Autore/Contributor Libro Appunti Studio 2017
Appunti Studio del libro Watertight Marketing – Bryony Thomas (un libro che ho consigliato io a Luca e ritengo sia uno dei migliori libri al mondo sui funnel e sui processi operativi di comunicazione marketing).