Objectives, Strategy, Tactics
AUTORI: John R. Rossiter, Larry Percy e Lars Berkvist
Premessa
Marketing Communications (2018) è uno dei materiali che consulto più spesso quotidianamente. Potrei definirlo uno dei libri guida per la mia attività di consulente marketing.
Rappresenta un’evoluzione rispetto a “Advertising and Sales Promotion Management” del 1987, il primo libro di John R. Rossiter e Larry Percy (gli autori hanno un background accademico e di consulenza marketing presso agenzie, aziende ed enti governativi). Libro che avevo già letto in versione italiana (1990): “Pubblicità e Promozione – Strategie e tecniche operative”.
A John R. Rossiter e Larry Percy si deve il miglioramento dell’FCB Grid ideata da Richard Vaugh nel 1980 (una griglia sviluppata per aiutare i professionisti della pubblicità a pensare in modo strategico e situazionale al modo in cui i consumatori prendono decisioni di acquisto.).
Infatti, nel 1991 sul Journal of Advertising pubblicarono un articolo dal titolo “A Better Advertising Planning Grid” (PDF).
Il libro presenta un sistema di pianificazione pratico e un approccio in 7 fasi per creare un piano di comunicazione marketing completo.
Descrizione del libro
Queste sono le 7 fasi che, secondo gli autori, sono essenziali per creare un piano di comunicazione completo. E ogni fase si compone di altre sottofasi.
1.Posizionamento di marca (o Brand Positioning)
- Modello di posizionamento T-C-B
- Analisi dei benefici I-D-U
- Comunicazioni di marketing integrate
2.Obiettivi della campagna
- Selezione del pubblico target della campagna e obiettivi dell’azione
- Modello di sequenza comportamentale
- Obiettivi della campagna di comunicazione
3.Strategia creativa
- Presentazione del beneficio chiave
- Idea creativa (molto interessante il modello del nastro trasportatore remoto)
- Tattiche di consapevolezza e atteggiamento della marca (Griglia Rossiter-Percy).
- Tattiche di attenzione a seconda del media
4.Strategia di promozione
- Economia delle promozioni
- Promozioni che rafforzano il posizionamento della marca
- Ratchet Strategy (Strategia a cricchetto)
5.Strategia dei media
- Selezione del tipo di media
- Modello di portata
- Stima della frequenza minima effettiva
- Implementazione del piano media
6.Gestione campagna
- Budget della campagna
- Monitoraggio dei dati e analisi
- Diagnosi e prevenzione della sovraesposizione
7.Altri attività di comunicazione marketing (se necessarie)
- Comunicazioni aziendali e PR
- Vendita personale e database marketing
- Comunicazioni di marketing sociale
Conclusione
Marketing Communications è un ottimo manuale di oltre 550 pagine che può essere utile a qualunque manager o consulente per impostare e pianificare le strategie di comunicazione di qualunque azienda.
La mia parte preferita è la strategia creativa dove Rossiter e Percy spiegano come migliorare la consapevolezza e l’atteggiamento verso la marca dell’azienda attraverso il proprio cavallo di battaglia (Rossiter-Percy Grid).
Ma ci sono tanti altri strumenti interessanti che mette a disposizione questo manuale.
Ad esempio mi riferisco: alla ratchet strategy, al modello del nastro trasportatore remoto, al modello di sequenza comportamentale, ai consigli su come gli obiettivi della campagna di comunicazione e anche le idee sul posizionamento di marca (quest’ultime, anche se sono diverse da quelle che ho imparato da esperti massimi della materia, tra cui Marco De Veglia, Jack Trout e Al Ries, le ho trovate molto interessanti).
